Aufgrund der vielschichtigen Problematik muss sich die identitätsorientierte Markenführung als Gesamtkonzept durch eine umfassende Integration der angebots- und der nachfragerorientierten Perspektive auszeichnen (vgl. Meffert 2001, S. 296). Dementsprechend muss dem Wechselspiel zwischen Marktorientierung (Outside-in- Perspektive) und Ressourcenorientierung (Inside-Out-Perspektive) Rechnung getragen werden. Dazu scheinen die betriebs-wirtschaftlichen Forschungsansätze, der „marketbased-view“ und der „resource-based-view“ hervorragend geeignet zu sein und sollen daher im Folgenden kurz vorgestellt werden.
Integration der angebots- und der nachfrageorientierten Theorien