Aufgrund der Tatsache, dass es zwischen dem Selbst- und dem Fremdbild der Markenidentität zu gravierenden Differenzen kommen kann, kann zur Analyse bestehender Identitätslücken auf das GAP-Modell zurückgegriffen werden (Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985, nach Meffert et al., S. 90). Dabei werden sowohl das Selbst- wie auch das Fremdbild einer Marke in ihre jeweilige Soll- und Ist-Komponente zerlegt.
So beschreibt auf der einen Seite das Soll-Selbstbild der Marke die anzustrebende „Zielidentität“ des unternehmensinternen Aussagenkonzepts, während das Ist-Selbstbild die tatsächliche Umsetzung der vorgegebenen Markeninhalte widerspiegelt. Auf der anderen Seite gibt es zum einen das Ist-Fremdbild, das im Rahmen des Akzeptanzkonzepts die Wahrnehmung der tatsächlichen Marktleistung bei den externen Bezugsgruppen untersucht, und zum anderen das Soll-Fremdbild, das von den externen Bezugsgruppen als ideal empfundene Image der Marke repräsentiert (vgl. Meffert et al. 2002, S. 90).
Nach wie vor ist es die Hauptaufgabe und das langfristige Ziel der identitätsorientierten Markenführung eine möglichst hohe Kongruenz zwischen dem Soll-Selbstbild und dem Soll-Fremdbild herzustellen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass es sich bei den dargestellten Identitäts-GAPs um dynamische Phänomene handelt, die permanenten Veränderungen unterworfen sind. Die einzelnen GAPs sind dabei wie folgt zu charakterisieren (vgl. Meffert et al., S. 90ff.):
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GAP 1 kennzeichnet im Sinne einer Wahrnehmungs-Lücke die Abweichung zwischen den Erwartungen der Verbraucher gegenüber einer Marke (Soll-Fremdbild) und der Wahrnehmung dieser Erwartungen auf Seiten des Herstellers und Händlers. Hier kommen vor allem Maßnahmen der Marktforschung zum Einsatz, da eine transparente Darstellung des Idealimages wichtige Informationen für die Formulierung des Selbstbildes liefern kann.
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GAP 2 repräsentiert als Umsetzungs-Lücke die unternehmungsinterne Divergenz des vom Management formulierten Selbstbildes von der tatsächlichen Realisierung desselben. Dabei kann es vor allem zu einer Abweichung zwischen dem formulierten Markenselbstbild und seiner Spezifikation hinsichtlich bestimmter Markenmerkmale kommen, sowie einer Abweichung zwischen den geplanten Produktmerkmalen (Soll-Selbstbild) und den tatsächlich erbrachten Markenleistungen (Ist-Selbstbild). Als Quelle dieser internen Umsetzungsprobleme werden meist unzureichende Mitarbeiterqualifikation bzw. unternehmensinterne Infrastrukturen angeführt, die eine Einhaltung der vorgegebenen Markenmerkmale verhindern.
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GAP 3 beschreibt eine Kommunikation-Lücke, die durch eine Abweichung zwischen den bei den Konsumenten aufgebauten Erwartungen an eine Marke und den tatsächlich erbrachten Markenleitungen gekennzeichnet ist. Diese Lücke lässt sich mit Hilfe des externen Marketings und der Markenkommunikation schließen.
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GAP 4 entsteht als Identifikations-Lücke entweder als Ergebnis der bisher beschriebenen GAPs oder wenn der Nachfrager nicht ausreichend über die tatsächliche Markenleistung informiert wurde. In diesem Sinne beschreibt es die Divergenz zwischen dem Idealimage einer Marke und dem tatsächlichen Markenimage.
-> Hier geht es mit der “Zusammenfassenden Verankerung der Markenidentität nach Innen und Außen, und Schlussbetrachtung der identitätsorientierten Markenführung”