Bedeutung der Marke

Vertrauen: Diese positiven Erfahrungswerte münden in einem fast grenzenlosen Vertrauen in starke Marken. Umfragen zufolge, die das Vertrauen in bekannte Marken mit dem Vertrauen in Institutionen verglichen haben (in den USA), haben ergeben, dass das Vertrauen in Kelloggs (84%) fast genauso hoch ist, wie in den eigenen Hausarzt (85%). Das Vertrauen in Coca-Cola (65%) ist größer als das zur Kirche (64%) und zur Polizei (62%). Kein Vertrauen haben die Menschen in ihr Parlament (16%) und zur Presse (7%), was vielleicht nicht wirklich überrascht (vgl.Esch 2003, S. 9)¹.

Identifizierung/Identifikation: Eine bekannte Marke sticht unter vielen anderen Marken wie ein bekanntes Gesicht heraus, wobei es aber um weitaus mehr geht, als das bloße Erkennen einer Marke unter vielen. Starke Marken begleiten uns oft durch das ganze Leben und sind ein Teil unserer Kultur geworden. Der eine fährt ein Leben lang nur Mercedes, der andere BMW, jemand „schwört“ auf Ariel, ein anderer auf Persil. Aber sie alle identifizieren sich mit dem jeweiligen Produkt aufgrund von positiven Erfahrungswerten, die sie im Laufe der Zeit damit gemacht haben, oder vielleicht sogar durch Sozialisation von ihren Eltern übernommen haben (zur Identifizierungsfunktion der Marke vgl. Kraft 1978, S. 92ff.)

Gefühle: Neben dem Vertrauen in eine Marke, verfügen gerade starke Marken über eine besondere „emotionale Schubkraft“ (ebd.), die, entsprechend der Unternehmensphilosophie, durch Slogans wie „Geiz ist geil“ (Sparsamkeit, Ökonomik, Rationalität) oder „Vorsprung durch Technik“ (Qualität, Innovation) verstärkt wird. So bilden sich ganze Assoziationsbäume (semantisches Netzwerk), die wir mit bestimmten Marken verbinden (vgl. Esch et al. 2006, S. 70f.). Bei Ikea denken wir beispielsweise an Schweden, blau-gelb, Norden, Wälder, Elche, aber auch an preiswert, einfach, zum Zusammenbauen, eventuell auch an Familie, Spaß, Freizeit etc („Wohnst du noch, oder lebst du schon?“).

Kulturelles Gut: Einige wenige starke Marken sind aus unserer Gesellschaft kaum mehr wegzudenken. Man denke nur an die blaue Nivea-Dose, die schon seit Jahrzehnten in wohl fast jedem (weiblichen) Haushalt zu finden ist, oder stelle sich vor, was die Menschen wohl frühstücken würden, wenn es keine Kelloggs gäbe. Die höchste Anerkennung wird einer Marke zuteil, wenn sie sich so fest in den Verbraucherköpfen etabliert hat, dass ihr Markenname als Synonym für die ganze Branche gelten kann. So hat sich Tempo zu einem Gattungsnamen in Deutschland entwickelt und wird umgangssprachlich auch dann gebraucht, wenn man einfach nur irgendein Papiertaschentuch meint (vgl. Oehme 2001, S. 45).

Die Bedeutung der Marke ist vielfältig: wir identifizieren uns und verbinden Gefühle mit Marken, vertrauen ihnen und manchmal werden sie ein Teil von uns

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