Unter den symbolischen Merkmalen der Markenidentität werden der Markenname und das Markenzeichen, sowie die Markenhistorie und die Markenkommunikation verstanden. Markenname und –zeichen spielen für viele Unternehmen als markentypische Symbole eine sehr wichtige Rolle bei der Identitätsausstrahlung. Der Name Volkswagen steht für einen großen Teil des Selbstverständnisses der Marke, genauso wie das Michelin-Männchen oder die Lila-Kuh (Milka) für die Marken wesensprägende Symbole sind. Mit ihrer Hilfe werden bestimmte Produkteigenschaften, Wertebündel und Persönlichkeitsmerkmale der Marke definiert und mit ihr assoziiert (vgl. ebd.).

Analog zu der Identität einer Person ist auch die Markenidentität geprägt von der Geschichte der Marke (vgl. ebd., S. 60). Aufgrund der hohen Homogenität der Marken und der wachsenden Unübersichtlichkeit des Produktangebots gibt es immer wieder zu beobachtende Nostalgietrends sowie seitens der Unternehmen einen Trend zur Revitalisierung der Marken. Vielleicht spielt das allgemein bekannte Gefühl „früher war alles besser“ eine wichtige Rolle bei diesen Konzepten, vielleicht verschafft den Konsumenten die Ausrichtung an althergebrachten Marken, mit denen man zusammen aufwuchs, Sicherheit und Orientierung, auf jeden Fall spielt gerade für alte Untenehmen mit einer langen Tradition die Markenhistorie eine sehr wichtige Rolle (vgl. ebd.).

Der Gestaltung der Markenkommunikation muss unbestritten ein hoher Stellenwert im Rahmen der Markenidentitätsbildung zugesprochen werden. In Abstimmung mit der durch die Markenphilosophie vorgegebenen Botschaftsgestaltung kann hier vor allem durch audiovisuelle Elemente (Markenbilder, -melodien bzw. Slogans und Jingles) die Zielgruppe entscheidend beeinflusst werden (vgl. ebd., S. 61). Als ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Medien-Kampagne müssen m.E. die neuesten Werbespots des Unternehmens T-Mobile angesehen werden, die den Zuschauer auf einer unglaublich emotionalen Ebene ansprechen (hier vor allem der erste Spot mit Paul Potts in „Britain´s got talent“). Das ist natürlich nur mein persönliches Empfinden, aber wie schon bei der Markendefinition besprochen, spielen die „mit einer Marke verbunden Gefühle“ eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung des Markenbegriffs und der Identität einer Marke.

-> Hier geht es weiter mit der “Organisationalen Dimension der Markenidentität”

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