Das Konzept der market-based view (MBV) ist eine Weiterentwicklung zwei vorangegangener Theorien, nämlich der Industrial Organisation (IO)-Theorie nach Mason (1939) und dem daraus abgeleiteten Structure-Conduct-Performance (S-C-P)-Paradigma nach Bain (1959). Wie der Name schon sagt wird bei der marktorientierten Sichtweise der Fokus auf die Märkte gelegt und es wird unterstellt, dass ein Unternehmen nur dauerhaft Erfolg haben kann, wenn es die Struktur der Produktmärkte in denen es tätig ist kennt und in seinen Planungen berücksichtigt, sowie sein strategisches Verhalten nach diesen Produktmärkten ausrichtet. D.h. die Struktur der Märkte sowie das strategische Verhalten des Unternehmens in den Märkten sind die wichtigsten Determinanten dieser Theorie. Porter hat diese Theorie in einem einfachen Modell veranschaulicht, das weiter oben schon vorgestellt wurde (s. Wettbewerbsstrategien nach Porter). Durch eine geeignete Positionierung in attraktiven Produkt- Markt-Segmenten versucht das Unternehmen eine langfristige und verteidigungsfähige Wettbewerbsposition zu erlangen, um so einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern (vgl. Porter 1988, S. 57ff.). Dieses einfache Modell vernachlässigt aber die wechselseitige Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg, sodass das Verhalten von Unternehmen als reines Anpassen an die Marktstrukturveränderungen angesehen wird. Des Weiteren vernachlässigt die marktorientierte Sichtweise die unternehmensinternen Ressourcen und Prozesse, die durchaus auch das Potenzial haben den Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (vgl. Meffert et al. 2002, S. 38). Insgesamt ist diese marktorientierte Betrachtung zu allgemein, um eine identitätsorientierte Unternehmensführung bemüht braucht man mehr Informationen über das Unternehmen selbst. In der komplizierten Wirklichkeit gibt es nun mal zum Teil große Unterschiede zwischen den Unternehmen und ihrer Ausstattung und keine vollständige Homogenität, wie es die marktorientierte Sichtweise nahe legt (vgl. ebd.).
-> Hier geht es weiter mit der “resource-based view (RBV)”