Die „Personalisierung“ der Markenidentität bezieht sich hauptsächlich auf das Vorstellungsbild vom typischen Verwender, der Zielgruppe also. Dabei kann sich das Vorstellungsbild sowohl durch eine besondere Heterogenität, als auch eine ungewöhnliche Homogenität auszeichnen. So wird die Markenidentität des Volkswagen Golf durch eine hohe Heterogenität seiner Verwender beeinflusst, während die Zielgruppe eines Opel Manta sehr homogen sein dürfte (vgl. ebd., S. 54f.).

Ähnlich zu der geografischen Verankerung der Markenidentität geht es bei der kulturellen Verankerung um spezifische Normen und Werte einer Region oder eines Landes, die die Identität einer Marke stark prägen können. Mit Deutschland werden üblicherweise Werte der Gründlichkeit, Zuverlässigkeit und des korrekt- distanzierten Auftritts in Verbindung gebracht (Mercedes, Miele), in dem Land der „unbegrenzten Möglichkeiten“ (USA) ist es vor allem der „American way of life“ (Coca-Cola, Harley-Davidson), und in Groß Britannien ist es die distinguierte, vornehm zurückhaltende Art (Rolls-Royce) (vgl. ebd., S. 55).

Die letzte potenzielle Komponente der Markenidentität in der „Personalisierungs-Rubrik“, ist der Zeitpunkt des Markteintritts. Hier geht es um die Unterscheidung zwischen dem Pionier und dem Nachfolger. Ein Pionier hat natürlich ein paar Vorteile dem Nachzügler gegenüber, die sich vor allem in dem Selbstverständnis und Verhalten der Mitarbeiter, sowie der Wahrnehmung durch die Konsumenten äußern (vgl. ebd.).

 

-> Hier geht es weiter mit der “Symbolischen Dimension der Markenidentität”

 

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