In Teil II haben wir uns mit den Vorteilen und Zielen von Google AdWords auseinandergesetzt. In Teil III beschäftigen wir uns mit dem Google Suchwerbenetzwerk und dem Displaynetzwerk.

Zwei Arten mit Google zu werben

Grundsätzlich unterscheidet Google zwischen zwei Werbenetzwerken: dem Suchnetzwerk und dem Displaynetzwerk. Bei dem Suchnetzwerk werden die Anzeigen hauptsächlich auf Google.de geschaltet, aber auch auf Partnerseiten von Google. Im Displaynetzwerk dagegen surft der User auf bestimmten Seiten im Netz herum (sucht also noch nicht mal zwingend etwas) und bekommt zwischendurch Anzeigen angezeigt, die thematisch für ihn relevant sind. Beide Suchnetzwerke haben Ihre Vor- und Nachteile.

Wichtig ist auch – das sei hier schon gesagt – dass es sehr sinnvoll sein kann, die Kampagnen zu trennen, also nicht (wie von Google vorgegeben) im Such- UND Displaynetzwerk gleichzeitig zu werben, da die Kampagnen unterschiedliche Anzeigen, Budgets etc brauchen.

 

1. Suchwerbenetzwerk

Wenn Sie sich für das Suchwerbenetzwerk entschieden haben, erscheinen Ihre Anzeigen oberhalb von den SERP’s (Search Engine Results Pages, den organisch erzeugten Ergebnissen) und werden mit einem kleinen gelben Knopf „Anzeige“ anschaulich gemacht. Trotz des Hinweises werden die bezahlten Anzeigen immer noch von etwa einem Fünftel der User nicht als Werbung wahr genommen. Rechts neben den SERP’s werden seit Neuestem keine Anzeigen mehr geschaltet! Darüber hinaus erscheinen Ihre Anzeigen (bei thematischer Relevanz) aber auch in anderen Suchmaschinen von Google wie Google Maps oder YouTube oder auch auf Partnerseiten wie T-Online oder web.de. Wenn Sie dies nicht möchten, können Sie die Option in den Kampagneneinstellungen unter „Werbenetzwerke“ ausschalten.

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Wenn ein Kunde also einen Begriff in der Google-Suche eingibt, der Ihren Keywords zumindest ähnelt, bekommt er (eventuell) auch Ihre Anzeige angezeigt. Wenn er auf diese Anzeige klickt, zahlen Sie einen bestimmten Betrag an Google. Wie hoch dieser Betrag ist hängt davon ab, wie hoch der Wettbewerb um dieses Keyword ist und wie viel Sie bereit sind auszugeben. Je höher der Betrag im Vergleich zur Konkurrenz, desto besser die Platzierung. Zu den teuersten Keywords gehören Versicherungs-, Kredit- und Hypothekenbegriffe, die mehr als 50 € pro Klick kosten können. Vielleicht tröstet es Sie ein wenig, wenn Sie sich mal über 2,50 € pro Klick aufregen wollen.

Der große Vorteil des Suchwerbenetzwerks ist, dass der User sich schon mit einer bestimmten Intention auf die Suche macht, im Optimalfall ja sogar schon nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Selbst wenn er sich nur informieren will, „stolpert“ er vielleicht über Ihr Unternehmen und merkt sich schon mal wenigstens die Marke. Wenn er sich mit einer Kaufabsicht auf die Suche macht und auf Ihre Anzeige klickt, dann haben Sie eine noch größere Chance ihn zum Kauf zu bewegen.

 

2. Displaywerbenetzwerk

Im Displaywerbenetzwerk werden Ihre Anzeigen auf vielen Partnerseiten von Google angezeigt, wie z.B. Google Finanzen, Gmail, Blogger, YouTube, Nachrichtenseiten und Blogs, aber auch auf unzähligen relevanten Websites (Placements), die einen thematischen Bezug zu Ihrer Anzeige haben (Kontext-Targeting = Keywords+Themen), mobilen Websites und sogar Apps. Es hat also nichts mit einer aktiven Suche des Users zu tun! Sie können die Auswahl Google überlassen oder selbst auswählen, auf welchen Seiten genau Ihre Anzeigen erscheinen – oder auch nicht erscheinen sollen. Darüber hinaus können Sie im Displaynetzwerk nicht nur Textanzeigen schalten, sondern auch Bild- und Videoanzeigen sowie Animationen. Allerdings hat Google im Zuge der Umstellung auf HTML 5 vor Kurzem angekündigt, ab dem 30. Juni keine Flash-Anzeigen mehr anzunehmen und ab dem 02. Januar 2017 komplett auf Flash-Werbung zu verzichten (https://plus.google.com/u/0/+GoogleAds/posts/dYSJRrrgNjk).

Werbung im Google Displaynetzwerk ist besonders geeignet, wenn Sie folgende Ziele verfolgen (und zwar in dieser Reihenfolge):

  • Markenbekanntheit erhöhen (Branding), Bewusstsein schaffen (Awareness)
  • Neue Interessenten finden, Reichweite erhöhen (Reach)
  • Kundenbindung aufbauen, mit Kunden interagieren (CRS)
  • Mehr Produkte oder Dienstleistungen verkaufen (Leads & Sales)

Das Pendant zum Displaynetzwerk ist das AdSense-Programm von Google. Wenn Ihre Anzeigen auf thematisch für Sie relevanten Seiten auftauchen sollen, dann müssen die Webseitenbetreiber dies auch zulassen. Die Websitebetreiber können auswählen, welche Formate sie in welchen Größen zulassen und wo diese positioniert werden sollen. Sie als Werbender sollten also möglichst viele Größen bedienen können, um sich selbst bei der Auslieferung nicht zu beschränken. Da die Textanzeige das mit Abstand weitverbreitetste Format ist, sollten Sie auch diese immer in Ihrem Repertoire haben.

Übrigens sind die Bildanzeigen, die Google für Sie automatisch nach den Parametern Ihrer Seite erstellt, gar nicht mal so schlecht. Hier können Sie Zeit sparen und mit wenig Aufwand recht hübsche Bildanzeigen an die User ausliefern.

Anzeigeideen von Google

(Von Google anhand einer unserer Homepage kreierte Werbeanzeigen)

 

Das Schwierigste bei der Displaywerbung ist es dafür zu sorgen, dass Ihre Werbung auf relevanten Seiten angezeigt wird und die richtigen Leute erreicht. Google bietet Ihnen dazu folgende Möglichkeiten an:

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Kontext-Targeting

Anhand von Keywords und Themen, die Sie selbst eingeben oder aus den Vorschlägen von Google auswählen, bestimmen Sie auf welchen Placements AdWords Ihre Anzeigen schalten soll. Eine gute Methode um ganz viele Menschen zu erreichen, aber auch mit einer breiten Streuung verbunden, die zu vielen unbrauchbaren (aber kostspieligen) Klicks führen kann. Sie können dem entgegenwirken, wenn Sie Longtail (Nischen)-Keywords verwenden.

Placements:

Da Sie am Anfang wahrscheinlich nur wenige Seiten kennen werden, die thematisch zu Ihren Produkten passen, müssten Sie sich von Google ein paar vorschlagen lassen und nach und nach dann die aussortieren, die keinen Sinn machen und die zu behalten, die wertvoll sind. Es bietet sich auch an eine eigene Kampagne für die von Ihnen ausgewählten Placements einzurichten, da Sie so einen besseren Überblick haben und besser optimieren können.

Interessen:

Über vorgegebene Affinitätskategorien können Sie versuchen Zielgruppen zu finden, die Ihren Produkten entsprechen. Wenn sie z.B. Felgen anbieten, dann wären „Autoliebhaber“ wohl die richtige Gruppe.

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Remarketing:

Dies ist in der Tat eine wichtige Option. Besucher, die Ihre Seite wieder verlassen haben, ohne etwas zu kaufen, werden auf den Placement-Seiten noch mal angesprochen. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten der Steuerung. Nehmen wir an, Sie bieten Matratzen an und ein Besucher hat sich manche von denen angeschaut. Wenn er Ihre Seite verlässt, kann er auf einer anderen Seite per Remarketing-Anzeige noch mal mit einer Liste Ihrer Top-Matratzen angesprochen werden. Ein anderer Besucher hat vielleicht sogar schon etwas in den Warenkorb gelegt und es sich dann doch anders überlegt. Diesen Kunden können Sie effektiver ansprechen, wenn Sie ihm z.B. eine kostenlose Lieferung anbieten. Ein dritter Kunde, der auch was gekauft hat, wird mit Zusatzprodukten wie Bettlaken oder Kissen angesprochen. Es gibt viele Methoden, wie Sie Ihre Besucher doch noch zum zahlenden Kunden machen können. So ist es z.B. Yankee Candle gelungen Käufer erneut zu Interaktionen zu bewegen, wodurch die Conversion-Rate um 600 % gestiegen ist und der Cost-per-Conversion um die Hälfte gesenkt werden konnte.

 

Tipps zu den Kampagnen

  • Wie schon am Anfang erwähnt ist es mit am Wichtigsten, dass Sie die Suchwerbenetzwerke nicht mit den Displaywerbenetzwerken vermischen sondern sie getrennt führen.
  • Darauf aufbauend sollten Sie sich dessen bewusst sein, dass im Google Suchwerbenetzwerk die Kunden ja schon mit einem (Kauf)Interesse auf die Suche machen, während dies im Displaynetzwerk eher nicht der Fall ist. Sprechen Sie die User also mit verschiedenen Botschaften an, um sie zum Kauf oder zum Besuch Ihrer Seite zu bewegen
  • Formulieren Sie Ihre Anzeigen möglichst klar, um auch diejenigen davor abzuschrecken, die nicht Ihren Interessen entsprechen. Wenn Sie also etwas verkaufen wollen, kann es Sinn machen den Preis in die Anzeige zu schreiben, damit es dem User klar wird, dass es sich um ein Kaufprodukt handelt. Versuchen Sie immer eine Call-to-Action einzubauen, um Ihre Botschaft zu unterstreichen.
  • Prüfen Sie immer wieder, auf welchen Seiten im Displaynetzwerk Ihre Anzeigen erschienen sind, welche Anzeigen die meisten Klicks erzielen und welche Seiten die besten Conversions einbringen. Sortieren Sie entsprechend Ihren Zielen die Seiten aus, die nicht ins Konzept passen.
  • Gerade im Displaynetzwerk haben Sie die Möglichkeit Ihre Kampagnen nach Ihren Zielgruppen auszurichten. Wenn Ihre Zielgruppe z.B. weiblich und unter 29 Jahren alt ist, dann richten Sie Ihre Kampagne darauf aus.
  • Testen Sie verschiedene Anzeigeformate aus. Bei manchen Gruppen reichen vielleicht einfache Textanzeigen aus, bei anderen wären aber vielleicht Bilder effektiver? Gerade beim Branding können Videos eine gute Rolle spielen und GIF’s sind zurzeit auch sehr beliebt..
  • Nutzen Sie auch die Möglichkeiten wie Frequency Capping (unter Kampagneneinstellungen -> Erweiterte Einstellungen). Damit können Sie steuern, wie oft einem Kunden eine Botschaft angezeigt werden soll. Dies ist wichtig, damit sich ein Kunde von Ihnen nicht „verfolgt“ oder „belästigt“ fühlt.

Im IV. Teil werden wir uns mit dem wichtigen Qualitätsfaktor und seinen Auswirkungen auf den Anzeigenrang auseinandersetzen.