Gegenüber dem Selbstbild der Markenidentität stellt „das Markenimage als das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse das Fremdbild der Markenidentität dar“ (Meffert et al. 2002, S. 65). Dieses Markenimage, das Fremdbild setzt sich aus unterschiedlichen Komponenten zusammen (vgl. Keller 1993, S. 1 f., nach Meffert et al. 2002, S. 65):

  • der wahrgenommenen Eignung zur Befriedigung individueller Bedürfnisse

  • der Einzigartigkeit der markenbezogenen Vorstellungen

  • der Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen

  • dem Abstraktionsgrad der mit einer Marke verbundenen Assoziationen

Der Abstraktionsgrad der Markenassoziationen kann noch weiter unterteilt werden in Markeneigenschaften (konkreteste Assoziationen, z.B. bestimmte Erwartungen hinsichtlich des Preises oder der Qualität), Art des subjektiv erwarteten Markennutzens (Grund-, Zusatz- oder Geltungsnutzen; vgl. Vershofen 1960, S. 274f.) und der globalen Markeneinstellung (hauptsächlich in Form von wertenden Globalüberzeugungen gegenüber einer Marke) (vgl. Meffert et al. 2002, S. 65f.).

-> Hier geht es weiter mit der “Wechselbeziehung zwischen Aussagen- und Akzeptanzkonzept”

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