Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung

Je nach Forschungszweig wird der Identitätsbegriff anders formuliert und verstanden. In der Psychologie steht z.B. der Identitätsbegriff für das Selbstkonzept von Personen (Hogg/Cox/Keeling 2000; Rosenberg 1979; nach Meffert et al. 2002, S. 41), die Philosophen verbinden mit Identität ein über die Zeit relativ stabiles Set persönlicher Werthaltungen und ethischer Prinzipien, und in der Psychiatrie wird das Identitätskonstrukt als die Unversehrtheit und Funktionsfähigkeit aller Organisationsleistungen des Nervensystems verstanden (Conzen 1989, nach Meffert et al. 2002, S. 41). Für die vorliegende Arbeit ist natürlich die wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität wichtig, da aber das tiefe Markenverständnis viel mit den Vorstellungen der Verbraucher zu tun hat, ist zuerst eine sozialwissenschaftliche Perspektive notwendig.

In der Soziologie wird der Identitätsbegriff im Allgemeinen zur Kennzeichnung eines Bündels typischer Rollen eines Individuums verwendet und ist zweifelsohne ein wichtiger Bestandteil dieser Wissenschaftsdisziplin. Viele bekannte Soziologen wie Hans-Peter Frey und Karl Haußer (Identität als selbstreflexiver Prozess des Individuums; „Identität entsteht aus situativer Erfahrung, welche übersituativ verarbeitet und generalisiert wird“; „Identität“ 1987, S. 21), Georg Herbert Mead („Identität entwickelt sich; sie ist bei der Geburt anfänglich nicht vorhanden, entsteht aber innerhalb des gesellschaftlichen Erfahrungs- und Tätigkeitsprozesses, d.h. im jeweiligen Individuum als Ergebnis seiner Beziehungen zu diesem Prozess als Ganzem und zu anderen Individuen innerhalb dieses Prozesses“; „Geist, Identität und Gesellschaft“ 1998, S. 177), Eric Erikson und Jürgen Habermas (Ich-Identität als „Zuwachs an Persönlichkeitsreife, den das Individuum am Ende der Adoleszenz der Fülle seiner Kindheitserfahrungen entnommen haben muss, um für die Aufgaben des Erwachsenenlebens gerüstet zu sein“, „Identität und Lebenszyklus“ 1966, S.123) und viele andere haben sich mit dem Identitätsbegriff auseinandergesetzt. Um sich aber nicht allzu weit von der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive zu entfernen, sollte der Identitätsbegriff wieder enger an den Markenbegriff gebunden werden.

Das identitätsorientierte Markenverständnis ist ein sozialpsychologisches Phänomen, das
sehr logisch ist. Die Unternehmen wollen möglichst viele Artikel verkaufen, denn sie wollen Gewinne erwirtschaften. Die mittelfristigen Ziele sind langfristige Kundenbindung und Markentreue. Diese Ziele können nur erreicht werden, wenn die Konsumenten der Marke auch vertrauen. Denn auch bei der Marke gilt: „nur wem man vertrauen kann, bleibt man auch treu“ (Meffert/Burmann 2002, S. 28). Dass Vertrauen Identität voraussetzt, wissen wir spätestens seit Luhmann (1973), denn Identität verschafft Glaubwürdigkeit und damit die notwendige Voraussetzung für die Entstehung von Vertrauen dar (vgl. Meffert/Burmann 2002, S. 42). Wichtig für das Verständnis der identitätsorientierten Markenführung ist der Unterschied zwischen Identität und Image. Allgemein formuliert bringt Markenidentität zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll, „sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke“ (Esch 2003, S. 84). Konkreter ist die Markenbedeutung, deren Zweck und Selbstimage zu definieren. Hier wird der Unterschied zwischen den beiden Bergriffen am deutlichsten: die Markenidentität spiegelt das Selbstbild einer Marke aus Sicht der Manager eines Unternehmens wieder, während das Markenimage hingegen als das Fremdbild der Marke aus Sicht der Konsumenten und anderer relevanter Anspruchsgruppen angesehen werden muss (vgl. ebd.). Dieser Punkt ist für das Verständnis der identitätsorientierten Markenführungstheorie sehr wichtig, denn es spiegelt die Outside-in und die Inside-out Orientierung wider und knüpft somit an die markt- und ressourcenbasierenden Theorien die in Kap. 5.2.1 und 5.2.2. schon vorgestellt wurden, wieder an.

Aufgrund der Tatsache, dass es keine allgemein anerkannte Definition des Identitätsbegriffs in der sozialwissenschaftlichen Forschung gibt (vgl. Frey/Haußer 1987, S. 29f., nach Meffert et al. 2002, S. 41), hilft uns die Trennung zwischen der Innen- und der Außenperspektive auch bei der Systematisierung der verschiedenen Identitätskonstrukte weiter. Hier unterscheidet man zwischen der Perspektive aus der die Identität festgestellt wird (Innen- vs. Außenperspektive) und dem Gegenstand der Identitätszuschreibung (Individuen, Gruppen, Objekte). Marken müssten in dem Sinne eigentlich in die Rubrik „Objekte als Gegenstand der Identitätszuschreibung“ eingeordnet werden, da jedoch die sozialwissenschaftliche Forschung Identität trotz aller Definitionsunterschiede immer als ein Gefühl bzw. eine Empfindung von Menschen (Erikson 1973; Krappmann 1988, nach Meffert 2001, S. 299) beschreibt, und es in dem Sinne streng genommen keine Identität von Objekten geben kann, wird diese Kategorie als eine Sonderform der Gruppenidentität aufgefasst (vgl. Meffert et al. 2002, S. 45). Ferner lassen sich in der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung vier übergreifende, konstitutive Merkmale des Identitätsbegriffs feststellen:

1. Die Wechselseitigkeit beschreibt die Tatsache, dass Identität nur in der Wechselwirkung zwischen Menschen bzw. beim objektbezogenen Identitätsverständnis nur in der Wechselwirkung zwischen Menschen und den sie umgebenden Objekten der Außenwelt entstehen kann. Dieser Tatbestand wird auch als „Paradigma der Identitätsforschung“ (Frey/Haußer 1987, S. 17, nach Meffert et al. 2002, S. 45) bezeichnet. Dementsprechend wäre Identität für Robinson Crusoe völlig bedeutungslos. Da aber Marken im Allgemeinen in einer Konkurrenzbeziehung zu anderen Marken stehen und auch vom Empfinden und Reaktionen aller möglichen Anspruchsgruppen abhängig sind, ist Identität für sie von einer außerordentlich wichtigen Bedeutung.
2. Bei dem Merkmal der Kontinuität geht es um die Beibehaltung der wesentlichen Merkmale einer Person, einer Gruppe oder eines Objekts über einen längeren Zeitraum. „Dieses Set essentieller Merkmale beschreibt das Wesen des Gegenstandes, dem Identität zugeschrieben wird“ (Meffert et al. 2002, S. 45f.). Gehen diese essentiellen Merkmale verloren, verliert das Objekt seine Identität. Demgegenüber stehen die akzidentiellen Merkmale eines Identitätsgegenstandes, die sich durchaus verändern können ohne dass das Objekt seine Identität verliert (vgl. Böhm 1989, S. 48f., nach Meffert et al. 2002, S. 46). Die biometrischen Daten eines Menschen (Geschlecht, Alter, Größe etc.) gehören z.B. zu den essentiellen Identitätsmerkmalen, seine berufliche Stellung, die wirtschaftliche Situation oder der Kleidungsstil aber zu den akzidentiellen Merkmalen. So kann ein Individuum anhand seiner essentiellen Merkmale sein Leben lang (und manchmal sogar noch viel länger) als ein und dieselbe Person identifiziert werden. Wenn nun dieses Individuum seine Arbeit verliert und sich dadurch seine wirtschaftliche Situation verändert, muss sich nicht zwangsläufig auch seine Kernidentität, sein Charakter, sein Wesen verändern. Obwohl es natürlich auch naheliegend ist, dass diese Umstände durchaus Einfluss auf die essentiellen Charaktereigenschaften des Individuums haben können (vgl. Meffert et al. 2002, S. 45ff.). Analog dazu gehört die Markenphilosophie zu den essentiellen Merkmalen einer Marke, die Kommunikationspolitik z.B. aber zu den akzidentiellen. Zwischen der Markenphilosophie und der persönlichen Identität eines Individuums besteht insoweit ein bedeutsamer Unterschied, dass die Markenphilosophie ohne die Umsetzung in konkrete innengerichtete (z.B. markenspezifischer Führungsstil) und außengerichtete Maßnahmen (z.B. Design der Marke, Markenkommunikation) nicht wahrnehmbar ist und damit auch keine Identität haben kann. Bei der Markenpolitik sind die Grenzen sicherlich fließender und es kann durchaus unterschiedliche Auffassungen davon geben, welche Elemente einer Marke zur Wahrung und Festigung der Markenidentität kontinuierlich beibehalten werden sollten, und welche Elemente verändert werden können (vgl. ebd., S. 46).
3. Als Pendant zu dem Identitätsmerkmal der Kontinuität bezieht sich Konsistenz nicht auf einen Zeitraum, sondern auf einen Zeitpunkt. Hier geht es um die „Vermeidung von Widersprüchen, denn nur eine in sich und nach außen widerspruchsfreie Kombination einzelner Persönlichkeitsmerkmale führt zu einer starken Identität“ (ebd.). Dementsprechend muss die Botschaft die eine Marke aussendet in sich schlüssig und frei von Widersprüchen sein. Ein Bio-Produkt z.B. sollte sicherlich niemals genetisch aufgewertet werden, denn das widerspricht seiner ganzen Philosophie und würde seine Identität zerstören.
4. Das letzte Identitätsmerkmal ist das der Individualität. Es beschreibt die Einmaligkeit, die Einzigartigkeit eines Identitätsobjekts. Bei Menschen ist dieses Merkmal automatisch gegeben, da wir aus biologischen Gründen alle unterschiedlich und damit individuell sind (vielleicht müsste man da die Zwillinge ein wenig ausklammern). Bei Marken ist es aber ihre große Schwachstelle, weil ihnen oft in der Wahrnehmung der Konsumenten jegliche Individualität fehlt (vgl. ebd.). Insgesamt sollte festgehalten werden, dass Markenidentität immer eine „in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke“ (ebd., S. 47) darstellen sollte, die sie von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass Markenidentität erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen der Marke entstehen kann. In diesem Wechselspiel werden das Selbst- und das Fremdbild geformt, und die Stärke der Markenidentität ist zweifelsohne auch von der Übereinstimmung der beiden Bilder abhängig.

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