Trotz der recht umfassenden Analyse der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung verliert die ökonomische Perspektive keineswegs an Bedeutung. Im Rahmen der Neuen Institutionenökonomie, einer neueren Theorie der Volkswirtschaftslehre, die die Wirkung von Institutionen auf die Wirtschaftseinheiten (private Haushalte, Unternehmen, etc.) untersucht, kann die ökonomische Relevanz der Identität belegt werden (vgl. Meffert et al. 2002, S. 47). Die neue Institutionenökonomik unterscheidet sich in wesentlichen Punkten von der neoklassischen Theorie, deren einfaches Modell des Homo oeconomicus sie um realitätsnähere Annahmen ergänzt.

Unter einer Institution wird „ein System von Werten und Normen verstanden, das für den Fall von Verstößen mit Sanktionen bewährt ist“ (Bonus 1995, S. 4, nach Meffert et al. 2002, S. 47). Institutionen schaffen Rahmenbedingungen für menschliches Handeln und dienen den Menschen durch ihre zeitliche Konstanz zur Orientierung. Außerdem sind Institutionen mentale Modelle, die eine subjektive Repräsentation bestimmter Vorgänge aus der Außenwelt des Individuums darstellen.* Gleichzeitig wird in diesem Zusammenhang zwischen fundamentalen und sekundären Institutionen unterschieden (vgl. Dietl 1993, S. 71f., nach Meffert et al. 2002, S. 47). So kann das allgemeine Rechtsempfinden der Bevölkerung als eine fundamentale Institution angesehen werden, während die konkrete Gestaltung des Gesetzes und der Justizverwaltung als sekundäre Institutionen aufgefasst werden müssen.

Analog hierzu ist auch das Identitätskonstrukt ein Werte- und Normensystem von hoher zeitlicher Konstanz, das den Menschen als Rahmenbedingung seines Handelns dient (vgl. Meffert et al. 2002, S. 48). Identität muss in dem Sinne als eine fundamentale Institution angesehen werden, die eine subjektive Repräsentation bestimmter Vorgänge aus der Außenwelt des Individuums darstellt. Dagegen muss die Gruppenidentität bzw. Corporate Identity aller Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso wie die Markenidentität als sekundäre Institution verstanden werden. Denn „sowohl die Unternehmens- als auch die Markenidentität können sich nur dann entwickeln und Einfluss auf das Verhalten von Mitarbeitern und Kunden ausüben, wenn sie in das Werte- und Normengefüge der sie umgebenden Gesellschaft eingebettet sind“ (ebd.).

So stellt für ein Unternehmen die regionale bzw. nationale Kultur in der das Unternehmen tätig ist eine fundamentale Institution im Sinne der Neuen Institutionenökonomie dar. Es versteht sich fast von selbst, dass die Corporate Identity und die Markenidentität der Mitarbeiter sich nur langsam wandeln oder überhaupt bilden können, und nur schwierig vom Management beeinflussbar sind.

Doch eine starke Gruppenidentität aller Unternehmensmitglieder im Sinne einer Corporate Identity ist eine Voraussetzung für eine starke Unternehmenskultur. Die Identität eines Unternehmens muss durch geeignete Rituale und gemeinsam vorgelebte Werte und Normen „kultiviert“ werden. Zweifelsohne können so genannte „’beobachtbare Artefakte’, wie marken-spezifische Gebäude, charakteristische Merkmale der Produktion und der Produkte, besondere Merkmale der Sprache und der Kommunikation, spezifische Verhaltensweisen der Mitarbeiter und markentypische Symbole“ (Meffert et al. 2002, S. 48f.) dabei sehr hilfreich sein.

* Hier sind vor allem die Arbeiten des Nobelpreisträgers Douglas C. North zu nennen. Da der Homo Oeconomicus nicht immer so rational handelt wie es die neoklassische Theorie verlangt, geht es bei der genaueren Ausarbeitung der Neuen Institutionenökonomie um die Überwindung dieses Paradigmas. Nach North (1992, S. 96f.) handelt der Mensch, wenn er eine Wahl hat, nicht immer rational, sondern entsprechend seiner Wahrnehmungen, die wiederum davon abhängig sind, wie dasBewusstsein die jeweils erhaltenen Informationen interpretiert. Daraus folgt, dass Individuen trotz mitunter gleicher Tatsachen und Informationen unterschiedliche Entscheidungen treffen. Institutionen können in dem Sinne als mentale Modelle des Individuums angesehen werden, die gemeinsame Werte und Normen schaffen. Durch die Einführung von Institutionen werden die unterschiedlichen Interpretationen möglicher Entscheidungssituationen aufgehoben oder zumindest reduziert, denn die Befolgung bestimmter Regeln und Normen durch mehrere Individuen führt zu einer gleichen oder zumindest ähnlichen Weltsicht dieser Individuen.

-> Hier geht es weiter mit der “Konzeptionellen Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung”

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