Der Konsument unterscheidet nicht zwangsläufig zwischen Hersteller- und Handelsmarke. Das Einzige das für ihn von Bedeutung ist, ist die Tatsache, dass es sich um eine Marke mit den damit verbundenen Eigenschaften handelt. Deswegen gelten diese Funktionen von Marken sowohl für Hersteller- als auch für Handelsmarken.

Funktionen von Marken aus Konsumentensicht:

Orientierungsfunktion: Aus verhaltenstheoretischer Sicht und aufgrund der zunehmenden Angebotsvielfalt sollte die Marke den Konsumenten bei der Reduktion der verfügbaren Produkte auf eine bedürfnisadäquate Teilmenge unterstützen. Die damit einhergehende Identifizierungsfunktion der Marke kommt einem Bequemlichkeitsstreben des Konsumenten entgegen. Aus transaktionskostentheoretischer Sicht verringern sich damit die Such- und Informationskosten für den Konsumenten. Dazu ist die richtige Markierung des Produkts, entsprechend der zugrunde liegenden Unternehmensphilosophie, von besonderer Bedeutung.

Qualitätssicherungsfunktion: Durch die Verkörperung eines Qualitätsstandards reduziert die Marke das wahrgenommene Risiko beim Kauf. Gerade bei Erfahrungsgütern, Produkten also, deren Qualitätseigenschaften sich erst durch Gebrauch nach dem Kauf feststellen lassen, kann so im Laufe der Zeit Vertrauen aufgebaut werden.

Entlastungsfunktion: Aufgrund positiver Erfahrungen mit der Marke werden Entscheidungen bei Folgekäufen erheblich schneller getroffen. In diesem Sinn fungieren Marken als so genannte „information chunk“, als eine Art Kulminationspunkt aller Informationen, die ein Konsument über ein bestimmtes Produkt speichert, und entlasten den Nachfrager damit durch Komplexitätsreduktion.

Vertrauensfunktion: Aufgrund einer hinreichend hohen Anzahl positiver Erfahrungen mit der Marke stellt sich beim Verbraucher Vertrauen gegenüber der Marke und ihren Versprechen ein. Dies mindert nicht nur das wahrgenommene Risiko, sondern verbindet den Konsumenten zusätzlich mit der Marke.

Prestigefunktion: So kann der Konsument die Marke sogar zum Ausdruck seiner Persönlichkeit nutzen und um sich in seinem sozialen Umfeld zu profilieren.

Identifikationsfunktion: Hierbei verwendet der Verbraucher Attribute der Marke bei der Entwicklung seines Selbstbildes. Die Marke hat also eine identitätsstiftende Wirkung auf den Konsumenten und kann sogar einen Status als „Mythos“ erreichen (vgl. zu allen Punkten stellvertretend: Lingenfelder et al. 2004, S. 58; Bruhn 2004, S. 32f.; Meffert/Burmann 2002, S. 9ff.; Tomczak/Kernstock 2004, S. 165).

Hier geht es weiter mit dem Thema -> “Markenführung als strategischer Wettbewerbsvorteil”

Zu -> Funktionen von Marken aus Herstellersicht.

Zu -> Funktionen von Marken aus Handelssicht.

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