Aufgrund der Differenzierungs- und Profilierungsprobleme nicht nur einzelner Marken, sondern ganzer Betriebsformen, sowie dem extremen Verdrängungswettbewerb im Handel, scheint die Vermarktung des ganzen Handelsunternehmens als Marke einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten zu können. Vor allem kann erst dann von einer starken Unternehmensidentität gesprochen werden, wenn das Unternehmen sich als Marke etabliert hat. Die erfolgreichsten Handelsunternehmen in Deutschland sind u.a. ALDI, IKEA, H&M, ZARA, Media Markt, Saturn, DM oder Douglas. Sie alle verstehen sich selbst als Marke. In der Fachliteratur wird meist der Ausdruck „Händlermarke“ (engl. Retail Brand) gebraucht. Darunter wird eine „Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist […] deren […] wesentlicher Bestandteil […] im Erfolg – im Sinne der Anerkennung durch den Konsumenten – zu sehen“ (Liebmann/Zentes 2001, S. 87) ist, verstanden.
In Abgrenzung dazu werden unter dem Begriff Store Brand nur solche Handelsunternehmen geführt, „bei denen der Konsument alle angebotenen Produkte (Eigenmarken des Händlers) dem Unternehmen als Eigner zuordnet“ (Gröppel-Klein/Germelmann 2004, S.154). Typische Beispiele für eine Store Brand sind ALDI, H&M oder IKEA, die bis auf wenige Ausnahmen nur noch Eigenmarken anbieten bzw. alle Produkte den Markennamen des Händlers tragen. Grundsätzlich ist es aber nicht wichtig, welche Sortimentspolitik das jeweilige Handelsunternehmen verfolgt um sich als Marke zu etablieren. Media Markt und Saturn bieten z.B. fast ausschließlich nur Herstellermarken an, sind aber zweifelsohne starke Unternehmensmarken.
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