Aufgrund der zunehmenden Angebotsvielfalt sowie der damit zusammenhängenden Erodierung der Beziehungen zwischen Kunden und Marken scheint eine stärkere Ausrichtung der Markenführung an der Markenidentität als strategischen Kern jeder Marke absolut notwendig. Basierend auf einem hohen Vertrauen kann die Formulierung einer Markenidentität dabei hilfreich sein die eigene Marke aus dem scheinbar undurchschaubaren Dschungel hervorzuheben.

Bei dem entscheidungsorientierten Managementprozess geht es darum, alle für die Markenidentität relevanten Komponenten, unter der Berücksichtigung einer nachfragerorientierten Perspektive (Imageanalyse) und der Inside-out-Perspektive (Selbstbild), so aufeinander abzustimmen, dass sich die charakteristische Markenpersönlichkeit in Form einer Markenidentität formen kann. Dabei stellt der Managementprozess in Verbindung mit dem skizzierten GAP-Modell eine geeignete Basis des Markenmanagements dar.

Letztendlich ist die Effektivität einer identitätsorientierten Markenführung entscheidend von der Identifikation aller Mitarbeiter mit der Marke abhängig. Aufgrund dieser Tatsache ist die Schaffung von Organisationsstrukturen und Führungsstilen erforderlich, die eine entsprechende Identifikation und Motivation sicherstellen.

Zusammenfassend sollen noch mal die wichtigsten Bezugsgruppen und ihre Hauptaufgaben möglichst praktisch dargestellt werden:

  • Den Mitarbeitern ist vor allem ein klares Markenverständnis zu vermitteln. Dabei spielt die Umsetzung einer markenadäquaten und leitbildgerechten Organisationskultur eine entscheidende Rolle.

  • Die Endkonsumenten müssen von den Kernkompetenzen der Marke überzeugt werden. Die Gefühle, die sie der Marke entgegenbringen, müssen mit Sicherheit, Vertrauen und Sympathie assoziiert werden.

  • Im Wettbewerb geht es vorwiegend um eine klare Differenzierung gegenüber den Hauptwettbewerbern, denn eine differenzierte Markenpositionierung verschafft dem Unternehmen einen dauerhaften, wahrgenommenen und für die Zielgruppe relevanten Wettbewerbsvorteil.

  • Für Shareholder ist die Marke als Treiber des Shareholder Value zu kennzeichnen, da sich starke Markenidentitäten sowohl in Mengen- als auch Preisprämien niederschlagen.

  • Durch den Aufbau von Meinungsführerschaft für die Marke in den relevanten Zielgruppen soll schließlich die Sicherung der Markenlegitimität in der Öffentlichkeit erfolgen.

Da sich alle Ausführungen bisher sehr theoretisch anhören, will ich mich bemühen ein paar kleine praktische Beispiele anzuführen, die zeigen sollen wie die Identität einer Marke gefördert werden kann. Die meisten Punkte (Endkonsumenten, Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern, Wert der Marke, Öffentlichkeitsarbeit) lassen sich mit einer außergewöhnlichen Kommunikationspolitik zumindest zum Teil beeinflussen. Die Bedeutung der Kommunikationspolitik für das Image einer Marke bei allen Bezugsgruppen kann gar nicht genügend hervorgehoben werden. Als ein Instrument des Marketings kann die Kommunikationspolitik einen entscheidenden Einfluss auf die Meinungsbildung dieser Bezugsgruppen nehmen. Denn die richtige Positionierung in den Köpfen der Verbraucher verschafft der Marke erst die Identität, die sie braucht.

Das bereits erwähnte Harley Davidson-Beispiel ist nur eines von vielen, das dies belegen soll. Der Pelikan-M 800 Füllfederhalter hat nachweislich eine höhere Qualität als ein Montblanc-Meisterstück, trotzdem wird die Wertigkeit des Montblanc von Verbrauchern höher eingeschätzt (vgl. Esch 2003, S. 121). Liegt es nur an dem tollen Slogan: „The Art of Writing“? Wahrscheinlich nicht nur, aber Fakt ist, dass es Montblanc sehr gut gelungen ist sich in der Wahrnehmung der Konsumenten sehr hoch zu positionieren. In dieser Hinsicht wird die Kommunikationspolitik sicherlich eine entscheidende Rolle gespielt haben.

Doch der wichtigste Punkt, die Mitarbeiter, lassen sich mit Hilfe der Kommunikationspolitik nur wenig beeinflussen. Wie erreicht man also eine hohe Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke? Wie kann die Umsetzung der „Leitbildgerechten Organisationskultur“ in der Praxis aussehen?

Nun, als erstes erscheint es wohl mehr als logisch, dass nur zufriedene Mitarbeiter auch gutes von ihrem Arbeitgeber denken. Natürlich spielen die direkten und indirekten Vorgesetzten in dieser Hinsicht eine wichtige Rolle sowie die allgemeine Behandlung der Mitarbeiter seitens des Unternehmens. Dabei geht es in erster Linie um die Motivation der Mitarbeiter, denn nur hoch motivierte Mitarbeiter sind tatsächlich in der Lage sich mit der Marke so zu identifizieren, dass sie an der Ausprägung der Markenidentität einen entscheidenden (positiven) Anteil haben, wie es die identitätsorientierte Markeführung verlangt. So kann z.B. die Teilhabe am Erfolg der Marke (meist in finanzieller Form, wie höheres Gehalt, verschiedene Boni oder Aktien des Unternehmens) sicherlich die Motivation der Mitarbeiter positiv beeinflussen.

Einen interessanten Einblick wie die Organisationskultur seitens des Unternehmens gestaltet werden kann, bekam ich von einer Freundin, die für E.on-Ruhrgas arbeitet. So bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitern viele verschiedene Leistungen zu besonderen Konditionen an, wie bestimmte Versicherungspolicen, attraktive Sportangebote, besondere Treffen etc. In der unternehmensinternen Mensa wird ein abwechslungsreiches und schmackhaftes Essen zu einem sehr niedrigen Preis angeboten. Allein die Tatsache, dass alle Mitarbeiter dort essen und sich auch die hohen Chefs schon mal gerne zu den „normalen“ Mitarbeitern an dem Tisch setzen, zeigt auf eine sympathische Art, welche Möglichkeiten in der Gestaltung der unternehmensinternen Kultur stecken. Hier kann Kreativität seitens der Unternehmensleitung durchaus eine entscheidende Rolle spielen. Besonders wichtig in der Hinsicht scheint es zu sein, dass die Mitarbeiter sich von ihrem Arbeitgeber nicht ausgenutzt fühlen, sondern ihnen ein Gefühl vermittelt wird, dass sie eine wichtige Komponente des Unternehmens darstellen bzw. in der Ausstrahlung der Markenidentität eine wichtige Rolle spielen. So kann z.B. die Übertragung von Verantwortung auf die Mitarbeiter sich sehr entscheidend auf ihre Motivation auswirken. Mich zumindest würde es auf jeden Fall motivieren.

-> Hier ghet es weiter mit der “Markenorientierten Führung von Handelsunternehmen unter der Berücksichtigung der Betriebsformendynamik”

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