Die Herausarbeitung des theoretischen Bezugsrahmens hat gezeigt, dass die Hauptaufgabe der identitätsorientierten Markenführung in der Schaffung eigenständiger Markenpersönlichkeiten liegt. Dabei geht es vor allem um eine „integrierte Gestaltung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung eines Fits zwischen Selbst- und Fremdbild der Markenidentität“ (Meffert et al. 2002, S. 75). Da jedoch nur das Selbstbild vom Management direkt beeinflussbar ist, soll es im Folgenden als Ausgangspunkt einer Steuerung aller markenspezifischer Merkmalsausprägungen dienen. Das Ziel ist eine funktionsübergreifende Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen zum Aufbau einer starken Markenidentität. Dabei sollte es hilfreich sein den Managementprozess als einen entscheidungsorientierten Planungsprozess zu skizzieren (vgl. Abb.2).

Wie bei den allgemeinen Strategieoptionen auch, besteht der erst Schritt darin, die Situation des Unternehmens richtig einzuschätzen. Nach einer sorgfältigen Situationsanalyse sollten die allgemeinen Markenziele formuliert werden. In Übereinstimmung mit der Markenphilosophie erfolgt nun die Auswahl und Formulierung einer attraktiven und ressourcenadäquaten Markenstrategie. In den nachfolgenden Schritten geht es um die Herausarbeitung der physischen Merkmale der Markenidentität, die Konkretisierung der Marketinginstrumente, die Markenintegration sowie ihre Penetration, d.h. das Eindringen und Etablieren einer Marke im Markt sowie der möglichst vollständigen Durchdringung desselben. Am Ende des entscheidungsorientierten Planungsprozesses stehen die Controllingmaßnahmen, mit deren Hilfe eine Überprüfung der bisherigen Maßnahmen möglich sein sollte (vgl. Meffert 2004, S. 308).

-> Hier geht es weiter mit der “Bestimmung der Ist-Identität und markenpolitischer Ziele”

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