Bestimmung der Markentypstrategie

Zur Markenbildung stehen dem Markeneigentümer (Hersteller oder Handelsunternehmen) nach der Analyse der strategischen Ausgangssituation und der Festlegung der strategischen Markenziele zahlreiche Markenstrategien zur Verfügung. Ein wesentlicher Bestimmungsfaktor der Markenpolitik eines Anbieters ist die Entscheidung, ob ein- oder mehrere Produkte unter einer Marke geführt werden sollen. Im Folgenden werden die Einzel-, die Familien- und die Dachmarkenstrategie als grundlegende Strategiealternativen vorgestellt sowie ihre Vor- und Nachteile diskutiert. Sie sind als idealtypische Strategien im horizontalen Wettbewerb anzusehen und unterscheiden sich hinsichtlich der Breite, Tiefe und Höhe ihres Kompetenzanspruchs (vgl. Meffert et al. 2002, S. 136f.).

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