Markenidentität entwickelt und verändert sich im Laufe der Zeit in den Wechselbeziehungen zwischen den verschiedenen Bezugsgruppen. Auf der einen Seite gibt es die internen Bezugsgruppen wie z.B. die Mitarbeiter, die natürlich auch nicht immer alle derselben Meinung sind und damit das Selbstbild der Marke entscheiden stören können. Ein gutes Beispiel für weitere interne Identitätslücken (auch „Gaps“ genannt) innerhalb der die Marke tragenden Organisationen findet sich in der Automobilbranche: bei dem Vertrieb der Autos haben die rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Vertragshändler weitestgehend freie Hand, sodass ihre eigene Markenidentität (z.B. Autohaus „Müller“) sehr von den Vorstellungen des Herstellers (z.B. BMW) abweichen kann (vgl. ebd. S. 66).

Natürlich kann auch das Fremdbild der verschiedenen externen Bezugsgruppen (Kunden, Lieferanten, Verbraucherverbände, Umweltschutzorganisationen, sonstige Behörden, Investoren etc.) untereinander sehr unterschiedlich sein. Doch die Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild ist für die Markenidentität von entscheidender Bedeutung. Diese kann nur durch eine hohe Intensität der wechselseitigen Beziehungen und das bewusste Suchen nach Identitäts-Lücken erreicht werden. Mit wachsender Interaktionsintensität wächst tendenziell auch das der Marke entgegengebrachte Vertrauen, was in der Regel zu einer Annäherung und im Idealfall zur Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild führt (vgl. Krappmann 1988, nach Meffert et al. 2002, S. 67).

Zwischenfazit

Aufgrund der vielschichtigen Problematik der sich Marken gegenübersehen, wie z.B. der ansteigenden Produktvielfalt, der hohen Homogenität der einzelnen Produkte, aber auch ganzer Betriebsformen, sowie der allgemeinen Informationsüberlastung der Konsumenten, erscheint eine stärkere Ausrichtung der Markenführung an der Markenidentität als den „strategischen Kern“ (Meffert et al. 2002, S. 67) einer Marke als sinnvoll und logisch, denn nur eine starke Identität verschafft Glaubwürdigkeit und damit auch Vertrauen. Dies wiederum ist die Grundlage jeder dauerhaften Kundenbeziehung.

Analog zu der Identität einer Person, die über viele Jahre hinweg entsteht, entwickelt sich auch die Identität einer Marke nur über einen längeren Zeitraum und ist ganz entscheidend von der Selbst- und der Fremdwahrnehmung abhängig. Ebenso wie die Identität einer Person setzt sich auch die Markenidentität aus einer Vielzahl unterschiedlicher Attribute und Komponenten zusammen. Diese Komponenten, und vor allem der Grad der Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild und dem von anderen zugeschriebenen Fremdbild, machen die Stärke einer Identität aus. Die Komplexität der sich ergebenden Wechselbeziehungen zwischen den beiden Bildern stellt hohe Anforderungen an die Markenführung und ist nur durch die Entwicklung entsprechender organisationaler Fähigkeiten zu meistern (vgl. ebd., S. 67f.).

-> Hier geht es weiter mit der “Identitätsorientierten Markenführung als Managementprozess”

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