Der wichtigste Punkt der identitätsorientierten Markenführung ist die Unterscheidung zwischen dem Selbstbild der Markenidentität aus Sicht der internen Anspruchsgruppen sowie dem Fremdbild der Markenidentität aus Sicht der externen Anspruchsgruppen. Während das Selbstbild im Unternehmen konzipiert wird und beschreibt wie die Marke aus unternehmensinterner Sicht gegenüber externen Gruppen auftreten soll, formt sich das Fremdbild als Image der Marke nur über einen längeren Zeitraum bei den verschiedenen externen Anspruchsgruppen (vgl. Meffert 2001, S. 301). Das Markenimage muss in der Hinsicht als ein Akzeptanzkonzept der Konsumenten in ihrer Beurteilung der Marke angesehen werden. Dieses Akzeptanzkonzept wird im Sinne eines planungsorientierten Ansatzes um ein Aussagenkonzept erweitert, indem der Inhalt, die Idee und die Eigendarstellung der Marke näher spezifiziert werden. Unter Berücksichtigung der spezifischen Kernkompetenz einer Marke im Sinne des RBV ist es ein zentraler Punkt des Aussagenkonzepts einen Kundennutzen zu formulieren, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll (vgl. Meffert et al. 2002, S. 49f.). Auf dieser Kernkompetenz der Marke basiert die Markenidentität. Sie wird durch essentielle, charakteristische Eigenschaften einer Marke geprägt, die Kapferer (1992, S. 111, nach Meffert et al. 2002, S. 49) zu Recht als den genetischen Code der Marke interpretiert. Die essentielle Markenidentität wird durch die akzidentiellen Merkmale einer Marke erweitert, wobei die akzidentiellen Merkmale im Unterschied zu den essentiellen zumindest bis zu einem bestimmten Grad verändert werden können.

-> Hier geht es weiter mit dem “Selbstbild der Markenidentität als Aussagenkonzept der Marke”

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