Wie schon bereits mehrfach erwähnt stellen Markenstrategien langfristige Verhaltenspläne dar, die der Erreichung der vorgegebenen Markenziele dienen sollen. Dabei wird zwischen den Strategien im horizontalen, im vertikalen und im internationalen Wettbewerb unterschieden. Im horizontalen Wettbewerb werden Entscheidungen über Einzel-, Mehrmarken-, Markenfamilien-, Dachmarken- sowie Markentransferstrategien oder auch Co-Branding getroffen. Im vertikalen Wettbewerb gilt es festzulegen, ob die Leistung als Herstellermarke, klassische Handelsmarke oder Gattungsmarke vermarktet wird. Im internationalen Wettbewerb muss schließlich darüber entschieden werden, inwieweit das nationale Markenkonzept auf Auslandsmärkte übertragbar ist, d.h. ob die Marke global, multinational oder in einer Mischform angeboten werden soll (vgl. ebd., S. 77f.).
Die Markenpositionierung und die Markenphilosophie sind wohl die wichtigsten Komponenten der Markenidentität. Mit der Markenpositionierung sollen sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche des Verbrauchers, als auch eine adäquate Differenzierung im Wettbewerb gewährleistet werden. Auch hier ist es von entscheidender Bedeutung eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild des Unternehmens und dem Idealimage aus Sicht der Konsumenten anzustreben. In der Hinsicht muss die identitätsorientierte Markenführung ein ausgewogenes Verhältnis zwischen einer reaktiven Positionierung, bei der sich das Unternehmen an den artikulierten Wünschen der Konsumenten orientiert (Outside-in), und einer aktiven Positionierung, bei der dem Kunden bisher unbekannte, für seine Kaufentscheidung aber wichtige Eigenschaftsdimensionen besetzt werden, sicherstellen (vgl. ebd., S. 78f.).
Die Markenpositionierung wird anhand eines Markenleitbildes umgesetzt, das die „zentralen Elemente der Markenphilosophie in Form plastischer Darstellungen vermittelt und die Kernkompetenzen der Marke sowie das Verhältnis der Marke zu den wesentlichen internen und externen Bezugsgruppen ausdrückt“ (Meffert et al. 2004, S. 310). Dabei kommen Markenleitbildern unterschiedliche Funktionen zu (vgl. ebd.):
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Entwurf einer realistischen Zukunftsvorstellung der Marke
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Festigung der Markenidentität nach innen und außen
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Identifikations- und Motivationsfunktion
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Orientierungs- und Stabilisierungsfunktion
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Erleichterung der Koordination
Somit sollte ein Markenleitbild möglichst prägnant, glaubwürdig, authentisch und auf längere Sicht bestimmt sein (vgl. Langen 1990, S. 43 nach Meffert et al. 2002, S. 80). Das Verhalten und die Wertvorstellungen der obersten Markenführungskräfte tragen zur Glaubwürdigkeit des Markenleitbildes natürlich entscheidend mit bei.
-> Hier geht es weiter mit der “Markengestaltung, -integration und -penetration als markenpolitische Detailentscheidungen”