Im letzten Teil, Teil IV, haben wir uns mit dem Qualitätsfaktor und seinen Auswirkungen auf den Anzeigenrang auseinandergesetzt. Im heutigen Teil sprechen wir über die Keywords.
Definition
Keywords sind Schlüsselbegriffe (Wörter oder Wortgruppen), z.B. die Dienstleistung oder das Produkt, das Sie anbieten. Einfach formuliert: Keywords sind das, was man bei Google eingibt. Wenn Sie also ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, müssen Sie passende Begriffe finden, die die Kunden bei Google eingeben, um von denen gefunden zu werden.
Funktionsweise
Für jede Anzeigengruppe all Ihrer Kampagnen bei AdWords hinterlegen Sie Keywords. Groß- oder Kleinschreibung der Keywords spielt keine Rolle. Wenn diese Keywords von den Suchenden bei Google in derselben oder ähnlichen Form eingegeben werden, wird Ihre Anzeige (möglicherweise) geschaltet. Der Kunde kann auf die Anzeige klicken und wird zu Ihrer Seite weitergeleitet. Grundsätzlich gilt: je allgemeiner ein Keyword, desto mehr User erreichen Sie zwar, diese werden aber zum großen Teil nicht zu Ihren Kunden, da sie doch etwas anderes gesucht haben. Sie haben jedoch die Klickkosten zu tragen. Weswegen es meistens Sinn macht sich auf Keywords zu konzentrieren, die sehr spezifisch sind und die Zielgruppe möglichst weit einengen. Wenn Sie die Wünsche der Kunden außerhalb dieser Zielgruppe befriedigen möchten, können Sie einfach eine zusätzliche Kampagne oder Anzeigengruppe starten.
Beispiel: Wenn Sie Autoverkäufer sind und 30 verschiedene Autos besitzen, macht es wenig Sinn als Keyword „Autos“ zu nehmen. Auch „Auto kaufen“ wäre nicht optimal, da darunter immer noch sehr viele User fallen würden, die sich vielleicht einfach nur informieren wollen oder für etwas anderes interessieren. Diese haben aber schon auf Ihre Anzeige geklickt und Ihnen entstehen vermeidbare Kosten. Wenn Sie Ihre 30 Autos jedoch nach Gruppen sortieren (Kampagnen und Anzeigegruppen wie z.B. Markenname, Kleinwagen oder Limousine, Alter oder Preis), werden vielen Usern Ihre Anzeigen gar nicht angezeigt, sodass diese gar nicht auf diese klicken können. So sparen Sie Geld und auf Ihre Zielseiten (Landingpages) gelangen nur User, die evtl. tatsächlich an diesem Auto interessiert sind. Ihr Qualitätsfaktor steigt, Ihre Keywordkosten sinken und Ihre Anzeigen werden höher geschaltet.
Keyword-Optionen
Grundsätzlich gilt: je allgemeiner die Keywords, desto größer die Zielgruppe, aber auch die Streuung. Je spezifischer die Keywords, desto enger die Zielgruppe und damit auch das Entsprechen Ihrer Interessen mit Ihrer Zielgruppe. Folgende Optionen stellt Ihnen Google zur Verfügung, um die Keyword-Reichweite zu beeinflussen:
1. Genau passend (Exact Match)
Das ist die strengste Variante, hier werden nur die Wörter akzeptiert, die Sie auch angeben. Haben Sie also in Ihrer Kampagne das Keyword „Renault Laguna 1.8“ stehen, dann muss der Suchende dieses Keyword exakt so eingeben, damit Ihre Anzeige geschaltet wird.
Symbol: [Keyword]
Beispiel-Keyword: [Renault Laguna 1.8]
Anzeigenschaltung bei folgender Suche: Renault Laguna 1.8
Keine Anzeigenschaltung bei folgender Suche: Renault Laguna 1,8
Vorteile: Hiermit finden Sie am wahrscheinlichsten genau die Kunden, die sich wirklich für Ihr Angebot Interessieren, diese Option müsste sich also positiv auf Ihre Conversionsrate auswirken. Sie zahlen weniger für Klickkosten, die Klickrate wird erhöht, damit auch der Qualitätsfaktor, dadurch sinken nochmal Ihre Klickkosten und Ihre Anzeige wird höher geschaltet.
Nachteile: Weniger Impressionen und Klicks, damit auch keine Branding-Effekte und weniger Besucher. Zeitintensiv, da Sie praktisch alle Keyword „händisch“ eingeben müssen.
Wichtig: Der Qualitätsfaktor und die Gebotsschätzung für die erste Seite werden nur anhand des genauen Keywords festgelegt!
2. Passende Wortgruppe (Phrase Match)
Die mittlere Variante. Bei dieser Option werden – vereinfacht gesprochen – ähnliche Begriffe wie Ihr Keyword geschaltet. Auch wenn Begriffe vor- oder nachgestellt werden. Auch fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme (z. B. Italien und italienisch), Abkürzungen, Akzente. Wichtig ist aber z.B. die Reihenfolge der Wörter, auch dass nichts zwischen die von Ihnen festgelegten Wörter kommt.
Symbol: „Keyword“
Beispiel-Keyword: „Renault Laguna 1.8“
Anzeigenschaltung bei folgender Suche: Renault Laguna 1.8 kaufen, Roter Renault Laguna 1.8, Renaolt Laguna 1.8
Keine Anzeigenschaltung bei folgender Suche: Renault Laguna Kombi 1.8, Laguna 1.8 von Renault
3. Weitgehend passend (Broad Match)
Die toleranteste Variante. Hier werden sehr viele Begriffe akzeptiert, Abkürzungen, Synonyme, Akronyme, Singular- und Pluralformen, fehlerhafte Schreibweisen, Wortstämme, Ergänzungen jeglicher Art an jeder Stelle, verwandte Suchanfragen und andere Variationen. Auch Begriffe also, die noch nicht mal in Ihrer Keyword-Liste enthalten sind – was auch Gefahren birgt.
Symbol: Kein Symbol, nur das Keyword
Beispiel-Keyword: diät plan wenig kohlehydrate
Anzeigenschaltung bei folgender Suche: kohlehydratfreie lebensmittel, diäten mit wenig kohlehydraten, rezepte wenig kalorien, mediterrane diätpläne, diätkost geringer, kohlehydratgehalt
Keine Anzeigenschaltung bei folgender Suche: Renault Laguna 1.8
Vorteile: Dies kann am Anfang einer neuen Kampagne sinnvoll sein, wenn Ihnen nicht allzu viele Keywords einfallen. Nach und nach sortieren Sie die unnützen Keywords aus und konzentrieren sich auf die stärksten. Diese Variante produziert natürlich mehr Klicks und Impressions, was gut für Ihre Marke und Ihre Websitenbesucher ist. Diese Methode ist auch nicht ganz so zeitintensiv.
Nachteile: Das Wichtigste – Sie bekommen viele Besucher, die überhaupt nicht danach gesucht haben, was Sie anbieten. Zuallererst kostet es also Geld für die Klicks. Desweiteren machen Sie sich damit Ihren Qualitätsfaktor und die Klickrate kaputt, erhöhen also auch die Klickkosten und den Anzeigenrang. Und viele der Keywords, die Google für Sie geschaltet hat, können Sie nicht vernünftig auswerten.
Tipps: Bei dieser Variante sollten Sie die Keywords möglichst oft überprüfen. Gehen Sie dazu auf Details->Alle (oder wählen die Keywords vorher selbst aus) und analysieren auf der Folgeseite sorgfältig die Keywords, die neben den von Ihnen festgelegten Keywords geschaltet wurden. Sie können diese entweder zu Ihren festen Keywords hinzugefügen (wenn sie Ihnen nützlich erscheinen) oder zu den ausschließenden Keywords (zu denen wir gleich kommen).
(Neben Keywords auf Details und alle klicken)
(Oben auf Suchbegriffe umstellen, Keywords auswählen und „als Keyword hinzufügen“ oder „als auszuschließendes Keyword hinzufügen“)
1. Modifizierer für „Weitgehend passend“
Der Modifizierer ist nur bei „Weitgehend passend“ einsetzbar. Mit ihm können Sie die Interpretationsfreude von Google etwas ausbremsen. Stellen Sie einfach ein + Zeichen vor ein Keyword, damit Google dafür kein Synonym, eine verwandte Suchanfrage oä einsetzt.
Wenn Sie z.B. für eine Messe in Berlin werben, wird eins Ihrer Schlüsselwörter sein:
Messe Berlin
Diese Modifizierungen sind jetzt möglich:
+Messe Berlin
Messe +Berlin
+Messe +Berlin
Damit Google für Sie jetzt nicht auch in anderen Städten wirbt, würde ein Plus-Zeichen vor dem Begriff Berlin Sinn machen. Berlin bleibt also fest, während der Begriff Messe auch umtauschbar ist. Bei verschiedenen Marken, Farben, Produkttypen oder spezifischen Eigenschaften kann es Sinn machen den Modifizierer einzusetzen.
Leider gibt es für diesen Typ kaum Auswertungen bei AdWords, keine Filter, Segmente oder sonstigen Tools.
2. Auszuschließende Keywords
Dies ist die vielleicht wichtigste Option! Hier packen Sie alle Keywords rein, die einfach so gar nicht zu Ihren Keywords passen, damit Google sie dann aus der Suche ausschließen kann. Wenn das Wörtchen dann bei dem Suchenden auftaucht, wird Ihre Anzeige gar nicht geschaltet. So sparen Sie Kosten und erhöhen die Qualität.
Wenn Sie z.B. etwas verkaufen wollen, macht es Sinn auszuschließende Keywords wie „kostenlos“, „free“, „umsonst“ etc einzubauen. Oft sind die Menschen auf der Suche nach kostenlosen Angeboten, diese möchten Sie ja nicht erreichen. Ebenso häufig wollen sich die Menschen nur informieren und formulieren Ihre Anfragen bei Google mit Begriffen wie „was“, „wie“, „warum“ etc. Auch diese Begriffe sollten Sie vielleicht in Ihr Repertoire aufnehmen, um diese User auszuschließen.
Die Option „auszuschließende Keywords“ finden Sie direkt unter dem Begriff „Keywords“ in Ihrer Kampagne. Oder Sie bringen ein kleines – vor das gewünschte Keyword, um es auszuschließen.
3. Keyword-Platzhalter (Dynamic Keyword Insertion)
Mit dem Keyword-Platzhalter können Sie Ihren Anzeigen genau das Keyword hinzufügen, durch das die Schaltung ausgelöst wurde. So erscheint die Anzeige dem Kunden passender und relevanter.
Dafür müssen Sie in Ihrer Anzeige den String {Keyword:Text} einfügen. Anstatt „Text“ schreiben Sie natürlich das Keyword auf, das Ihnen wichtig ist. Bei dem potenziellen Kunden wird dann sein Begriff angezeigt, den er in die Suche eingetragen hat, oder wenn es nicht geht, Ihr hinterlegtes Keyword. Sucht der Kunde z.B. nach „PDF bearbeiten“ und wir haben in unserer Kampagne den Platzhalter “PDF“ gewählt, dann steht in der Anzeige von dem User trotzdem „PDF bearbeiten“.
Im Teil VI werden wir uns mit den Anzeigenerweiterungen auseinandersetzen.