Mit markenpolitischen Detailentscheidungen wird der Einsatz der Marketinginstrumente konkretisiert sowie die Vorgehensweise der Markenpenetration bestimmt. Bei der identitätsorientierten Markengestaltung handelt es sich um eine zielgerichtete Beeinflussung einzelner Bestandteile der Markenidentität, wobei es vor allem um den richtigen Mix aus länderübergreifend standardisierten und länderspezifischen Markenkomponenten geht. Dabei muss auch berücksichtigt werden, dass der Gestaltungsspielraum für jede der Identitätskomponenten unterschiedlich sein kann und deswegen nur im Einzelfall beurteil werden kann (vgl. Kapferer 1992, S. 111, Aaker et al. 2000, S.163ff., nach Meffert et al. 2002, S. 80).
Im Rahmen der Markenintegration findet eine Anpassung aller Marketingmaßnahmen auf die Markenidentität statt. Darüber hinaus umfassen die distributionspolitischen Entscheidungen die Wahl der Absatzwege und der Absatzmittler, die kommunikationspolitischen Bestimmungen schließen die Gestaltung der klassischen Werbung, die Verkaufsförderung, die Direktkommunikation und das Sponsoring mit ein (vgl. Meffert et al. 2002, S. 82).
Die Phase der Markenpenetration wird durch einen kontinuierlichen Markenauftritt begleitet und resultiert schließlich in der Etablierung einer starken Markenpersönlichkeit. Um den sich ständig ändernden Rahmenbedingungen gerecht zu werden muss eine laufende Überprüfung des Selbst- und des Fremdbildes der Markenidentität erfolgen. Mit dem Aufbau eines Markencontrollings zur Unterstützung der Planungs- und der Realisationsaktivitäten können eventuelle Anpassungen in Form einer Markenadaption vorgenommen werden (vgl. ebd.).
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