Aufgaben des Top-Managements
Die ersten Aufgaben des Top-Managements im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung betreffen allgemeine, grundsätzliche Basisentscheidungen, wie die Marke zu gestalten und zu positionieren sei. Bei der Festlegung der allgemeinen Geschäftsfeldstrategien geht es überwiegend um eine Präzisierung der – innerhalb der Geschäftsfelder – zu verfolgenden Markenstrategien, sowie der konkreten Gestaltung des Markenportfolios. Bei dem letzten Punkt wird grundsätzlich zwischen dem eigenständigen Aufbau neuer Marken, der Akquisition fremder Marken und einer Kooperation unterschieden. Bei der Auswahl der Markenstrategien gilt es markenstrategische Grundlagenentscheidungen zu treffen, wie die Marke im vertikalen Wettbewerb (klassische Herstellermarken oder Handelsmarken bzw. Gattungsmarken), im horizontalen Wettbewerb (insb. Einzelmarken- Familienmarken- und Dachmarken) und eventuell auf internationaler Ebene (globale versus multinationale oder gemischte Markenstrategie) zu positionieren ist. Alle Instrumente und Strategien müssen sich natürlich immer eng an den Vorgaben der Markenphilosophie orientieren, die vom Top-Management in Form plastischer Markenleitbilder festgehalten wird (vgl. ebd., S. 84).
Die zweite Hauptaufgabe des Top-Managements liegt in der Schaffung organisatorischer Voraussetzungen für eine effiziente Markenführung. Damit ist in erster Linie eine Bündelung der die Markenidentität direkt beeinflussenden Personen in einer organisatorischen Einheit gemeint. Aufgrund der zahlreichen Komponenten und den komplexen Wechselbeziehungen bei der Entstehung der Markenidentität erscheint zudem eine weitestgehend selbstständige und getrennte organisatorische Einheit als Träger der Marke sinnvoll. Unter Umständen (vor allem wenn die Bündelung aller Funktionen bzw. Prozesse eine mitunter unübersichtliche Größe der Markenorganisation erreicht) kann es Sinn ergeben, die Leistung der kleineren Organisationseinheiten durch eine Vernetzung organisatorisch getrennter Geschäftsprozesse zu steigern (vgl. ebd., S. 85).
Schließlich gehört es auch zu den wichtigsten Aufgaben des Top-Managements durch einen kontinuierlichen Beobachtungsprozess dafür zu sorgen, dass der „Spin-off“ (hier: Ausgliederung und Etablierung) neuer Marken inspiriert wird und hierfür auch die benötigten Ressourcen bereitstehen. Dabei steht diese Erneuerungsfunktion in einem engen Kontext zu der periodischen Festlegung von Prioritäten für Markeninvestitionen in Form eines Budget-Managements (vgl. ebd., S. 88).
Aufgaben des Markenmanagements
Die zwei wichtigsten Aufgaben der für die Markenführung Verantwortlichen sind das Monitoring der Markenidentität (Beobachtung, Überwachung, Kontrolle) und die Verankerung der Markenidentität nach innen und außen. Dabei sollte sich die identitätsorientierte Markenführung an folgenden Bezugsgruppen ausrichten:
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Mitarbeiter (Identifikation mit der Marke)
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Kunden (Profilierung)
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Handel (Identifikation mit der Marke und Profilierung im Absatzkanal)
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Wettbewerber (Differenzierung)
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Shareholder (Wertgenerierung)
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Öffentlichkeit (Verankerung der Legitimität und Glaubwürdigkeit der Marke)
Bei der Bestimmung der Ist-Identität interner und externer Bezugsgruppen wird es häufig zu Abweichungen zwischen den Erwartungen gegenüber einer Marke und dem tatsächlichen Erleben der Marke führen. Diese Abweichungen gilt es zu minimieren, denn wie bereits erwähnt, hängt die Stärke der Markenidentität ganz wesentlich vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen dem Selbst- und dem Fremdbild ab (vgl. ebd. S. 88f.).
-> Hier geht es weiter mit dem “GAP-Modell als integriertes Führungs- und Controllinginstrument der identitätsorientierten Markenführung”