Die wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing

Das moderne Online Marketing bietet uns eine Vielzahl an Werkzeugen und Möglichkeiten unsere Kunden zu erreichen, ihnen unsere Angebote zu präsentieren und mit ihnen zu kommunizieren, ua Newsletter Marketing, SEO, SEA, Bannering etc. Zu all diesen Kommunikationsmitteln gehört auch eine vernünftige Analyse. Es ist ein ständiges Prüfen und Ausprobieren, was man noch besser machen könnte, wie man die Kunden besser erreicht, was zu mehr Verkäufen führt etc. Dafür braucht man Kennzahlen, denn diese belegen nicht nur den Nutzen und die Effektivität der Online Kampagnen, sondern liefern uns auch wertvolle Hinweise für weitere Optimierungspotenziale.

Über die zunächst benötigten Ziele haben wir schon in „Entwicklung einer Online Marketing Strategie“ gesprochen. Nachdem diese Ziele definiert wurden, müssen wir sie anhand von Kennzahlen überprüfen. Hier sind die wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing:

Onsite KPI’s/SEO:

• Visitors: Dies sind die Besucher, meist der eigenen Seite und in einem bestimmten Zeitraum. Je mehr Besucher desto besser natürlich. Es ist die wohl wichtigste Kennzahl im Online Marketing – ohne Besucher kein Erfolg.

• Verweildauer: Wie lange halten sich die Besucher auf Ihrer Seite auf? Dies ist deswegen eine besonders wichtige Kennzahl, weil sie viel sowohl einiges über die Qualität Ihrer Homepage aussagt, als auch über die Zielgenauigkeit Ihrer Werbung. Wenn Sie zB Google AdWords-Anzeigen schalten, diese aber zu einer schlechten Landing Page führen, wo die Kunden nicht das zu sehen bekommen, wonach sie gesucht haben, ist das für die Kunden nur nervig, es kostet Sie Geld, Ihre Kunden finden es unseriös und wenden sich von Ihnen ab.

• Page Impressions: Seitenaufrufe pro Besucher. Auch diese Kennzahl sagt viel über die Qualität Ihrer Seite aus. Fühlt sich der Besucher wohl und gut informiert, wird er im Durchschnitt mehr Seiten besuchen, als wenn die Seiten unübersichtlich, mit viel Werbung und nicht wertvollen Informationen zugepackt sind.

• Bounce Rate: Die Absprungsrate. Bedeutet im Prinzip, ob sich Ihre Besucher mehr als nur eine Seite angeschaut haben. Ist somit auch ein Indikator für die Qualität Ihrer Seite und vor allem dafür, ob die Besucher die Informationen gefunden haben, die sie gesucht haben. Ist die Rate hoch, sollten Sie unbedingt etwas dagegen unternehmen.

• (Unique) Visits: Die Anzahl der (einzigartigen) Besucher einer Website. Die Unique Visitors ergeben die Nettomenge der gesamten Besucher.

• Wiederkehrende Besucher vs Neue Besucher: Erklärt sich wohl von selbst. Die Kennzahl ist u.U. deswegen so wichtig, weil man bei eindeutiger Verteilung seine Strategien dementsprechend planen und einsetzen sollte.

• Conversion Rate: Diese gibt (grob definiert) das Verhältnis der gesamten Handlungen zu den gewünschten Handlungen. Hier definiert man zuerst ein bestimmtes Ziel, zB, dass möglichst viele Leser auf den in einer eMail mitgeteilten Link klicken sollen. Wenn also die Mail an 1000 Leute geliefert wurde und 10 den Link angeklickt haben, dann haben Sie eine Conversion Rate von 1%.

• Return of Investment (ROI): beschreibt das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital. Vielleicht die wichtigste Kennzahl im Online Marketing.

  Gewinn / investiertes Kapital = ROI bzw. Gewinn / eingesetztes Online Marketing Budget

• Return on Advertizing Spending (ROAS): Der ROI für Online-Werbung zeigt das Verhältnis zwischen Werbekosten und dem daraus resultierendem Umsatz.

  Gewinn / investiertes Kapital = ROI bzw. Gewinn / eingesetztes Online Marketing Budget

E-Commerce KPI’s:

• Umsatz: Die wohl bekannteste und wichtigste Kennziffer. Hier fließen all Ihre Erlöse und Forderungen mit ein. Wichtig in diesem Zusammenhang können auch Kennziffern sein wie „der durchschnittliche Bestellwert pro Besucher“, „die durchschnittliche Stückzahl pro Besucher“ oder „die durchschnittlichen Bestellungen pro Besucher“.

• Kosten pro Bestellung: Hier fließen die Werbekosten mit ein.

• Stornoquote: Gibt den Anteil der Stornierungen im Verhältnis zu allen Bestellungen an

• Retourenquote: Gibt den Anteil der Retouren im Verhältnis zu der Gesamtsumme an bestellten Einheiten innerhalb eines bestimmten Zeitraums an.

E-Mail Marketing:

• Anzahl der Abonnenten: Die Anzahl der Kunden, die Sie insgesamt erreichen können.

• Delivery Rate: Die Anzahl der insgesamt versendeten Mails

• Hard- & Soft Bounce Rate: Hard Bounces sind unzustellbare Mails aufgrund von Unnerreichbarkeit, ungültige Adressen, Blockierungen uä. Soft Bounces sind unzustellbare Mails aufgrund von vollen Mailboxen, überschrittener Datanmenge uä.

• Öffnungsrate: Gibt die Anzahl der Kunden, die Ihre Mail geöffnet haben im Verhältnis zu allen versendeten Mails

• Click-Through-Rate (CTR): die wohl wichtigste Kennziffer im E-Mail-Marketing, da sie hier auf einen Blick sehen, wie viele Kunden das gemacht haben, was Sie sich mit dieser Aktion erhofft haben. In einer Newsletter-E-Mail informieren Sie Ihre Kunden über ein besonderes Angebot, Preisnachlässe oä und geben einen Link an, der zu der Landing Page (Angebotsseite ) führt und von möglichst vielen Empfängern angeklickt werden soll. Mit dieser Kennziffer erfahren Sie, wie viele Ihrer Kunden dies auch getan haben. Haben Sie zB. 1000 E-Mails verschickt und 10 Empfänger haben den gewünschten Link angeklickt, dann haben Sie eine Click-Though-Rate von 1%

• Abmelderate: Diese Kennzahl gibt an, wie viele Menschen sich von Ihrem Newsletter abgemeldet haben. Zu häufiges E-Mail-Marketing, schlechte Landing Pages, unattraktive Angebote können die Gründe für eine hohe Abmelderate sein. Natürlich sollten Sie in solchen Fällen etwas unternehmen, doch denken Sie nicht daran, den Abmeldebutton möglichst zu verstecken oder gar komplett zu entfernen. Dies ist nicht souverän und auch gesetzeswidrig.

Social Media KPI’s:

• Social Media Kontakte: Gibt die Gesamtzahl all Ihre Social Media Kontakte an, also von Facebook, Goole+, Twitter, You Tube etc.

• Wachstumsrate: Um wieviel Prozent sind Ihre Social Media Kontakte innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewachsen?

• Anzahl der gesamten Beiträge: Erklärt sich wohl von selbst

• Weiterempehlungsrate: Bei Facebook nennt es sich „Teilen“, bei Twitter „retweeten“. Es sind die Beiträge, die von Ihren Lesern weitergeleitet wurden.

Weitere Kennzahlen:

• CPC: Cost per Click. Spielt im Zusammenhang mit Bannering eine Rolle und gibt an, wie hoch die Kosten pro Klick auf den Banner sind.

• CPL: Cost per Lead. Im Gegensatz zu CPC wird hier erst die gewünschte Aktion nach dem „Click“ abgerechnet, also zB die Anmeldung zu einem Newsletter.

• CPO: Cost per Order. Gibt die Anzahl der Gesamtkosten im Verhältnis zu getätigten Bestellungen an.

• CPA: Cost per Action (oder Akquisition). Die Kosten für einen neu gewonnenen Kunden oder den Verkauf eines Produkts.

Zusammenfassend lässt sich nur sagen, dass all diese Kennzahlen immer wieder neu betrachtet werden müssen. Sie müssen sie mit anderen Zeiträumen vergleichen und mit anderen Konkurrenten wenn möglich. Je länger die beobachteten Zeiträume, desto verlässlicher die Daten. Handeln Sie dann dementsprechend und beseitigen Sie die Schwachstellen. Immer und immer wieder aufs Neue.