Bei der Einzelmarkenstrategie (synonym: Produktmarke, Monomarke) werden für die einzelnen Produkte eines Anbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt (Prinzip: Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen) (vgl. Esch 2003, S. 252; Becker 2004, S. 645). Bekannte Vertreter dieser Strategie finden sich z.B. in der Süßigkeiten-Branche. Man denke nur an das Unternehmen Ferrero mit seinen starken Einzelmarken wie Giotto, Rocher, Mon Cherie, Duplo, Milchschnitte, Hanuta, Nutella uvm. oder die Mars Incorporated mit ihren Marken Mars, Milky Way, Snickers, Bounty, Twix, M&M etc. Diesen Unternehmen ist es durchaus gelungen für jede ihrer Einzelmarken eine klare, unverwechselbare Markenidentität zu schaffen und sich so gegenüber der Konkurrenz zu profilieren (vgl. Esch 2003, S. 252).

Damit wird auch der größte Vorteil dieser Strategie sichtbar, nämlich die Möglichkeit, für jede Marke eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit mit einer spezifischen Kompetenz aufbauen zu können. Durch eine klare und spitze Positionierung kann die Marke hervorragend auf spezifische Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden. Durch das eigenständige Markenimage werden negative Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte des Unternehmens weitgehend ausgeschlossen. Damit eignet sich die Einzelmarkenstrategie vor allem für Unternehmen die viele heterogene Produkte anbieten bzw. solche, die unterschiedlich positioniert werden sollen, um damit verschiedene Zielgruppen zu erreichen (vgl. ebd. S. 253; Becker 2004, S. 645f; Meffert et al. 2002, S. 138).

Der große Nachteil dieser Strategie ist, dass die Einzelmarke in allen Lebenszyklusphasen allein die gesamten Marketingaufwendungen zu tragen hat. Schon bei der Neueinführung der Marke kann oft nicht oder kaum auf bestehende Distributionskanäle, Bekanntheit und Akzeptanz im Markt zurückgegriffen werden. Aufgrund der herrschenden Marken- und Kommunikationsflut sowie dem daraus resultierenden Wettbewerb um die Gunst des immer lustloseren Konsumenten und aufgrund der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, die die Amortisation des Markenaufwands zusätzlich erschweren, können sich so Existenz bedrohende Wirtschaftlichkeitsprobleme für die Unternehmen ergeben. Tendenziell lässt sich sagen, dass bei der Neueinführung von Produkten in den letzten Jahren immer seltener auf die Einzelmarkenstrategie zurückgegriffen wurde. Aufgrund der zunehmend hohen Kosten, die die Marke allein tragen muss, scheint sich die Einzelmarkenstrategie nur noch bei der Einführung echter Innovationen mit hohem Markt- und Ertragspotenzial zu rentieren (vgl. Meffert et al. 2002, S. 139; Becker 2004, S. 647; Esch 2003, S. 253).

Zu erwähnen bleibt noch, dass diese Strategie für Handelsunternehmen auf den ersten Blick nicht sehr attraktiv erscheint, da es einfach nicht viel Sinn zu machen scheint für jede einzelne Eigenmarke einen separaten Namen mit der dazugehörigen Identität aufzubauen. Allerdings ist es auf der anderen Seite praktisch die einzige Möglichkeit erfolgreiche Herstellermarken nachzuahmen. Da die Eigenmarke ohne große Aufwendungen von dem starken Image der Herstellermarke profitiert und preislich meist weit darunter liegt, ist sie in der Praxis sogar sehr häufig anzutreffen.

-> Hier geht es zum Artikel “Familienmarkenstrategie”

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