Definitionen der Marke
In der Literatur finden sich mindestens drei unterschiedliche Definitionsansätze des Begriffs Marke bzw. Markenartikel2, 3(engl. brand)
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der klassische merkmalsbezogene Ansatz
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der funktionsorientierte Ansatz
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der wirkungsbezogene Ansatz
Nach dem klassischen Verständnis, das eng mit dem Namen Mellerowicz in Verbindung steht, wird die Marke nur anhand von konstituierenden Merkmalen bestimmt. Allein, dass Mellerowicz (1963, S. 39) ausschließlich von „für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren“ spricht, schließt jegliche Dienstleistungen, Vorprodukte und Investitionsgüter aus, ebenso wie Ideen oder Personen, die durchaus auch Markenstatus erlangen können. Dienstleistungsmarken wie Lufthansa, markierte Vorprodukte wie die Computer-Chips von Intel und AMD4, viele Non-Profit Organisationen wie Greenpeace, die Bands Tokio Hotel und früher die Beatles, Fußballvereine wie Real Madrid oder Manchester United, ja sogar Einzelpersonen wie Michael Schumacher oder Verona Pooth (früher Feldbusch; ob dieser Namenswechsel in ihrer Entwicklung als Marke vorteilhaft war kann man sicher streiten), sie alle wären dieser Definition nach keine Marken.
Auch neuere merkmalsorientierte Definitionen der Marke verstehen unter Markenartikeln Güter, die sich durch einen stabilen und prägnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen. Dazu zählen u.a.: Markierung der Ware, eine (zumindest) gleich bleibende hohe Qualität, die Aufmachung, der Preis, die Ubiquität (im Allgemeinen wird darunter die Überallerhältlichkeit des Produkts verstanden), die standardisierte Massenfertigung sowie die Inhalte der Begriffe der Ubiquität und der standarisierten Massenfertigung engen die Markendefinition so sehr ein, dass viele Luxusmarken wie Rolex oder Rolls Roycenicht als Marke gelten dürften. Doch gerade durch die Erschwerung des Zugangs zu ihren Produkten und ihrer Herstellung in mühevoller Handarbeit soll deren Exklusivität unterstrichen werden, denn „je größer die Differenz zwischen Begehren und Erreichbarkeit, umso höher die Luxusposition einer Marke“ (Esch 2003, S. 23). Nach klassischem Verständnis ist eine Marke also lediglich ein „physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels“ (Mellerowicz 1963, S. 39) und damit völlig unzureichend.
Bei dem funktionsorientierten Ansatz werden Definitionen der Marke über die Möglichkeit definiert, sich mit ihrer Hilfe von den Konkurrenzangeboten zu unterscheiden um so von den Konsumenten differenziert wahrgenommen werden zu können. Dies kommt auch in der rechtlichen Markendefinition zum Ausdruck, nach der
„alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs. 1 MarkenG).
als Marke gelten dürfen. Dieser Definitionsansatz scheint genauer und zutreffender zu sein als der klassische und wird von vielen führenden Markenforschern geteilt. Haedrich und Tomczak (1996, S. 37) sehen in der Produktmarkierung eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Identifizierung- und Differenzierung des eigenen Angebots. Aaker und Kotler, zwei der führenden amerikanischen Marketingexperten, benutzen fast denselben Wortlaut, wenn sie die Markendefinition nach diesen Kriterien ausrichten. Laut Kotler (nach Esch 2003, S. 20f.) kann eine Marke definiert werden als „a name, term, sign (…) which is intended to identify the goods and services of one seller (…) and to differentiate them from those of competitors” (zu Aakers fast gleich lautender Definition vgl. Aaker 1991, S. 9). In dieser Hinsicht haben Marken also in erster Linie eine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion zu erfüllen. Auch wenn dies eventuell ein Fortschritt gegenüber der klassischen Markendefinition war, war es immer noch eine eher angebotsorientierte Perspektive, aus der Sicht der Unternehmen.
Es ist eigentlich erstaunlich, dass erst seit etwa Anfang der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts der Fokus der Marketingexperten wieder verstärkt auf den Konsumenten gerichtet wird (vgl. Bruhn 2004, S. 9). Denn schon 1937 (1939 in seinem Buch veröffentlicht) wies Domizlaff (1992, S. 76) als Begründer der Markenforschung darauf hin, dass das Ziel der Markentechnik „die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers“ ist. Auch andere Forscher lehnten die Vorstellung ab, den Markenartikel als eine typische Warenform zu begreifen. Georg Bergler schrieb auch im Jahre 1939: „Der Markenartikel in eindeutig fassbarer Form besteht…gar nicht.“ (nach Berekoven 1978, S. 42). Zwar sah Bergler in dem Markenartikel eine spezifische Form des Absatzsystems, was sicherlich auch nur bedingt zutreffend erscheint, aber zumindest mehr als nur die Ware, das Produkt an sich. 1951 drückte sich David Ogilvy zwar recht plakativ aus, als er die Marke als „the consumers idea of a product“ (nach Esch 2003, S.23) bezeichnete, doch es war die richtige Richtung. Denn es sind nicht die funktionalen Eigenschaften, die aus einem x-beliebigen Produkt eine Marke machen (vgl. ebd.), sondern das „was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder – besser – empfinden“ (Berekoven 1978, S. 43).
Um den Einfluss von Marken also besser zu verstehen, ist eine wirkungsbezogene Sichtweise notwendig (vgl. ebd.). Diese muss sich zwingend an den Endverbrauchern und sonstigen Anspruchsgruppen ausrichten. Eine der mittlerweile am weitesten anerkannte Definitionen der Marke, die diesen Ansatz berücksichtigt, ist die von Meffert/Burmann. Danach kann eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden“ (Meffert/Burmann 2002, S. 6). Es ist unbedingt erforderlich, dass bei der Markendefinition die mit ihr verbundenen Gefühle, Vorstellungen und Erfahrungen mitberücksichtigt werden (Vgl. Esch/Wicke 1999, S. 11). Eine Marke ist mehr als die Summe ihrer Teile (vgl. Esch 1999, S. 537) und der wirkungsbezogene Ansatz praktisch der einzige, der Veränderungen von Marken in der Wahrnehmung der Konsumenten erkennen kann (vgl. Bruhn 1994, S. 9).
Will man versuchen, den funktionsorientierten und den wirkungsbezogenen Ansatz zusammenzuführen, kann die Definition lauten: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (Esch 2003, S. 23). Einen mehr als nur brauchbaren Ansatz liefert Bruhn, der versucht sowohl den formalen und generellen Definitionsanspruch gerecht zu werden, als auch die hier vorgetragenen Eigenschaften einer Marke subsumierend in einer Definition unterzubringen:
„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“ (Bruhn 2004, S. 21).
-> Hier geht es weiter mit der “Definition der Markenführung”