Die Produktdimension der Markenidentität wird unterteilt in fünf Punkte: der technisch-qualitativen und -visuellen Gestaltung, der geografischen Lage, der Markenpräsentation am Point-of-Sale und der Preisstellung. Zweifelsohne ist die technisch-qualitative Komponente einer der wichtigsten Merkmale einer starken Marke (Kapferer 2000, S. 108f., nach Meffert et al. 2002, S. 52). Wenn das Vertrauen der Kunden nach und nach durch eine mindere Qualität der Marke zerstört wird, werden sich die Verbraucher mit der Zeit anderen Marken zuwenden. Obwohl man aufgrund der wachsenden technisch-qualitativen Homogenität der Produkte in vielen Branchen von einem gewissen Bedeutungsverlust dieser Komponente sprechen muss, ist es nach wie vor so, dass eine zumindest ausreichende Qualität der Marken von den Verbrauchern einfach erwartet wird und die Unternehmen es sich einfach nicht leisten können die Verbraucher in der Hinsicht zu enttäuschen.

Auch die visuelle Gestaltung der Marke ist eine der wichtigsten Komponenten der Markenidentität. Eine starke Marke muss unter vielen anderen Marken hervorstechen und auffallen. Alle starken Marken haben ein auffälliges Design und einen hohen Wiedererkennungswert. Der Uhrenhersteller Swatch hat es auf eine beeindruckende Art und Weise vorgemacht, welche Möglichkeiten der Profilierung allein in der Komponente der visuellen Gestaltung stecken.

Die Identität einer Marke kann auch aus der geografischen Verankerung der Marke entstehen. In manchen Branchen und für recht viele Unternehmen wird es vielleicht sogar die wichtigste Komponente sein aus der sie die Identität ihrer Marken speisen. Das „made in Germany“ – Gütesiegel war Jahrzehnte lang ein sicheres Identitätsmerkmal der in Deutschland hergestellten Produkte, das vor allem für eine hohe Qualität stand. Viele Regionen haben ihre eigenen, traditionellen Kompetenzen, die die Unternehmen für sich zu nutzen wissen. Ob nun die Braukunst Bayerns, die prickelnden Getränke aus der Champagne oder die Käsekompetenz Hollands, all das wäre ohne die geografische Verankerung der Unternehmen in der Region kaum denkbar (vgl. Meffert et al. 2002, S. 54).

Auch die Präsentation der Marke am Point-of-Sale (PoS) kann bei der Ausprägung der Markenidentität eine entscheidende Rolle einnehmen. Damit wird in erster Linie der Verkaufsort gemeint, die Einkaufsstelle, und noch genauer, der direkte Kassenarbeitsplatz. Es geht also neben den allgemeinen physischen Merkmalen wie Gebäudearchitektur, Innenausstattung, Zugänglichkeit, Lichtverhältnisse, Farben etc. vor allem auch um die Präsentation der Marke direkt an der Kasse. Denn da halten sich die Kunden eine gewisse Zeit auf und versuchen die Zeit irgendwie zu überbrücken. Durch eine geschickte Warenpräsentation sowie mit Hilfe von Displays, Regal-Stoppern usw. haben die Handelsunternehmen hier die Möglichkeit für Spontankäufe der Kunden in letzter Minute und damit zusätzlichen Umsatz zu sorgen (vgl. ebd.).

Das Preisniveau der Markenprodukte ist natürlich vor allem von der technisch-qualitativen Komponente der Marke abhängig. Es bleibt noch zu sagen, dass allein ein hoher Preis die Verbreitung der Markenprodukte begrenzt und damit ihre Exklusivität unterstreicht. An eine erfolgreiche Kommunikationspolitik gekoppelt kann so ein hohes Markenprestige erzeugt werden, das zu einem sich deutlich von anderen Marken differenzierendem Käuferprofil führt. Umgekehrt führt ein sehr niedriger Preis zu einer Popularisierung der Markenprodukte (vgl. ebd.).

 

-> Hier geht es weiter mit der “‘Personalisierung’ der Markenidentität”

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.