Die Grundlage markenpolitischer Entscheidungen bildet eine gegenüberstellende Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-in) und der Ist-Identität der Marke (Inside-Out). Mit dieser Gegenüberstellung sollen sowohl Anhaltspunkte für zielgruppenspezifische Problemlösungen aufgezeigt, als auch interne und externe Identitäts-Gaps identifiziert werden (vgl. Meffert et al. 2002,
Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess
Die Herausarbeitung des theoretischen Bezugsrahmens hat gezeigt, dass die Hauptaufgabe der identitätsorientierten Markenführung in der Schaffung eigenständiger Markenpersönlichkeiten liegt. Dabei geht es vor allem um eine „integrierte Gestaltung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung eines Fits zwischen Selbst- und Fremdbild der
Wechselbeziehung zwischen Aussagen- und Akzeptanzkonzept
Markenidentität entwickelt und verändert sich im Laufe der Zeit in den Wechselbeziehungen zwischen den verschiedenen Bezugsgruppen. Auf der einen Seite gibt es die internen Bezugsgruppen wie z.B. die Mitarbeiter, die natürlich auch nicht immer alle derselben Meinung sind und damit
Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke
Gegenüber dem Selbstbild der Markenidentität stellt „das Markenimage als das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse das Fremdbild der Markenidentität dar“ (Meffert et al. 2002, S. 65). Dieses Markenimage, das Fremdbild setzt sich