Der Aufbau einer Marke benötigt Zeit. Sie ist das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Marketingmaßnahmen und der sich daraus ergebenden Erfahrungen der Konsumenten. Der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen wird als Markenführung bezeichnet (vgl. Esch 2003, S. 58; Meffert/Burmann 2002, S. 8; Sattler/Völckner 2007, S. 84).
Definition Markenführung
Unter Markenführung (synonym: Markenstrategie, Markenwesen, Markentechnik und Markenpolitik; engl.: branding, brand leadership) versteht man somit im weitesten Sinne alle Aktivitäten zum Aufbau und Pflege einer Marke mit dem Ziel, das eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz abzuheben. Im engeren Sinn sind unter der Führung einer Marke (eines einzelnen Produkts, oder eines ganzen Unternehmens)
„alle Initiativen und Maßnahmen zu verstehen, die sich mit der grundsätzlichen Ausrichtung einer Marke, aber auch ihrer konkreten Konzeption, Strategie, Gestaltung sowie der Markenadministration und dem Markencontrolling beschäftigen“ (www.innovation-aktuell.de; vgl. dazu auch www.markenlexikon.com; Bruhn 2004, S. 26).
Natürlich stehen auch hier die Kundenbedürfnisse an erster Stelle und bilden den Ausgangspunkt aller weiteren Konzeptionen und Strategien.
Bei der Führung von Marken ergeben sich allerdings zwei zentrale Probleme. Zum einen steht der langfristigen Planung und dem mühevollen Aufbau einer Marke unsere schnelllebige Gesellschaft gegenüber, die immer neue Trends hervorbringt. Für die Markenführung bedeutet das einen Spagat zwischen Kontinuität und Anpassung. Die Marke muss ihre eigenen charakteristischen Merkmale im Laufe der Zeit zu verteidigen wissen, mehr noch, im Optimalfall sollte sie diejenige sein, die die neuen Trends setzt, um weitere Kunden anzusprechen. Eine Marke sollte also gleichzeitig in ihrem Kern ihre traditionelle Botschaft weiterhin vermitteln und an ihrer Oberfläche flexibel genug sein um sich der Zeit nicht nur anzupassen, sondern ihr sogar voraus sein (vgl. u.a. Esch 2003, S. 58).
Das zweite zentrale Problem der Markenführung ist das kurzfristige Erfolgsdenken des Managements bedingt durch die steigende Popularität des Shareholder-Value-Konzepts. Die aktuelle Finanzkrise hat dies noch mal verdeutlicht: eine unvorstellbare Abkopplung der Finanzwelt von der Realwirtschaft, „lächerlich ungeduldige“ Investoren (ebd.), Aktienpakete als Managergehalt verbunden mit Boni die Schwindel erregende Höhen erreichen, viel Gier, wenig Moral. Ohne zu sehr in Populismus zu verfallen: „Eine falsch verstandene Shareholder-Value-Orientierung steht einer langfristig orientierten Markenführung entgegen“ (Esch 2003, S. 59).
-> Hier geht es weiter mit dem Thema “Strategische Markenführung unter wandelnden Rahmenbedingungen”