Im letzten Kapitel beschäftigten wir uns mit den automatischen Gebotsstrategien und Regeln von Google AdWords selbst. Heute wollen wir uns mit dem Bid Management auseinandersetzen.

 

Bid Management

Eine wissenschaftlich anerkannte Definition des Begriffs werden Sie – wie bei den meisten Begriffen aus dem Online Marketing – nicht finden. Diese hier scheint aber gut zu passen:

„Mit Bid Management (Gebotsmanagement) bezeichnet man im Suchmaschinenmarketing den Prozess, Kampagnendaten nach bestimmten Kriterien zu analysieren und darauf basierend die Gebote der einzelnen Keywords auszusteuern. Die Analyse kann durch manuelle Einstellungen, Filter, Regeln und oder vollautomatisch durch Algorithmen erfolgen.“ (http://www.inbiz.de/online-marketing-glossar/b/bid-management/)

Etwas vereinfacht gesprochen könnte man wohl sagen, dass unter Bid Management ein Tool oder eine Software-Lösung zur automatischen Steuerung der Gebote im Suchmaschinenmarketing (SEM) verstanden wird. Ziel ist es, durch die automatische Steuerung von Geboten für einzelne Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen den Erfolg von SEM zu steigern. Als Erfolg gilt ein möglichst hoher Return on Investment (RoI) bzw. Return on Advertising Spend (ROAS).

Es geht also um’s Optimieren und um Effektivität. Um die Messbarkeit der Ergebnisse und ihre Aussagekraft. Es geht um Unternehmensziele wie Umsatz- oder Gewinnmaximierung, die mit den nötigen Werkzeugen leichter erreicht werden sollen. Um Tools, die einem die Kleinarbeit abnehmen, damit man sich (innerhalb von AdWords) um andere Dinge kümmern kann. Es geht um die Steuerung von automatischen Prozessen, die Sie aber vorgeben müssen. Diese automatischen Prozesse werden über eine Programmierschnittstelle (API) an AdWords übertragen. Man kann aber auch mit AdWords Script arbeiten, siehe hier.

In der Anfangszeit von AdWords bot Google diese Tools und Software-Lösungen selbst nicht an, AdWords war eine reine Plattform, über die sich Suchmaschinenanzeigen und Keywords einbuchen und die CPC-Gebote für diese festlegen ließen. Für das Management und die Optimierung der Kampagnen wurden überwiegend externe Tools eingesetzt. Kern-Feature dieser Tools ist bis heute die optimale Einstellung der CPC-Gebote (Bid Management). Darüber hinaus bieten sie aber eine Reihe von zusätzlichen Möglichkeiten an, mit denen eine effiziente Steuerung der SEA-Kampagnen möglich ist: Reportingfunktionen, Optimierungsvorschläge, A/B-Testings und sogar die Attribution von Conversionwerten auf mehrere Keywords in einer User Journey.

Nach und nach hat jedoch auch Google viele Werkzeuge und Lösungen entwickelt, die Ihnen bei der Automatisierung der Strategien behilflich sein können. Das besondere an den Tools von Google ist natürlich, dass sie vom Anbieter selbst kommen und deswegen keine besonderen Implementierungen benötigen. Darüber hinaus sind sie alle kostenlos, ganz im Gegenteil zur Konkurrenz. Aber Google verdient ja an AdWords ja auch schon nicht wenig…

Für viele Bedürfnisse reichen die manuellen Einstellungs- und Gebotsmöglichkeiten aus, die uns Google freundlicherweise kostenlos zur Verfügung stellt. Wenn Sie darüber hinaus noch weitere Hilfe brauchen, zusätzliche Regeln aufstellen möchten, oder z.B. Anzeigen automatisch pausieren möchten, wenn die Produkte gerade nicht auf Lager sind, dann brauchen Sie ein Tool, welches die Daten aus dem Warenwirtschaftssystem importiert und auf Basis dieser Daten regelmäßig den Status von Keywords oder Anzeigengruppen steuert. Dann müssen sie sich an einen externen BIT-Management-Spezialisten wenden. Es gibt viele verschiedene Anbieter, mit unterschiedlichen Kompetenzen, Preissystemen und Lösungen. Grundsätzlich gilt: Je kleiner das Budget, desto weniger lohnt es sich. So ab 5.000 € wird’s interessant, je mehr Geld Sie hierfür entbehren können, desto mehr Möglichkeiten haben Sie.

Welche Einflussfaktoren bei den Prozessen des Bid Managements wichtig sein können zeigt die folgende Grafik des Anbieters intelliAd:

bid-management-1

Quelle: http://www.intelliad.de/bid-management/

 

Ähnlich wie bei den automatischen Gebotsstrategien von Google die wir im vorherigen Kapitel kennengelernt haben, haben Sie beim Bid Management  viele Möglichkeiten verschiedene Ziele in Angriff zu nehmen, wobei die wichtigsten die folgenden drei sein werden:

Klicksmaximierung: Bei dieser Strategie werden die Keywords vom System so ausgewählt, dass sie zwar günstig sind (Vgl. Cost per Click), aber der Traffic gesteigert wird. Beispielsweise werden Anzeigen auch bei Keywords geschaltet, die keine hohe Konversionsrate erwarten lassen.

Konversionsoptimierung: Hierbei werden nur Keywords bei der Schaltung der Anzeigen verwendet, die eine hohe Konversionsrate versprechen. Dabei wird ein Konversionstracking benutzt, um die Leistung und den Wert von Keywords zu bestimmen. Dieses Tracking ist in den meisten Bid Management-Tools bereits inbegriffen.

Gewinnmaximierung: Genau genommen ist dies auch eine Optimierung der Conversion, allerdings mit dem wichtigen Unterschied, dass der Wert von bestimmten Keywords als Kenngröße verwendet wird, um ausschließlich die Keywords auszuwählen, die einen hohen Gewinn erwarten lassen.

Die Bid Management-Tools arbeiten nach verschiedenen Prinzipien, es gibt regelbasierte, portfoliobasierte und selbstlernende (evolutionäre) Systeme. Bei dem regelbasierten müssen Sie als Erstes ein Set von Regeln vorgeben, nach denen die Gebote gesteuert werden sollen. Bei den  portfoliobasierten Anbietern wird die Leistung des gesamten Systems optimiert. Bei selbstlernenden Systemen wird die Effektivität bestimmter Regeln immer wieder gemessen und ggfs. verändert, z.B. durch Hinzunahme oder dem Weglassen von Regeln.

 

Es gibt viele verschiedene Strategien, die Sie verfolgen können und keine, die als DIE Lösung angesehen werden kann. Es ist halt eben wieder von Ihren persönlichen Unternehmenszielen abhängig, ob Sie Ihre Marke stärken, Ihre Klicks oder den Gewinn maximieren wollen. Oder ob Sie einfach nur ein paar Lücken in AdWords schließen wollen. Darüber hinaus spielt natürlich auch das zur Verfügung stehende Budget eine Rolle. Nachfolgend noch eine kleine Auswahl an Anbietern, je nach Budget, ohne Wertung oder Garantie auf Vollständigkeit:

 

Low Budget Bid Management Tools

Medium Budget Bid Management Tools

Premium Budget Bid Management Tools

 

Grundsätzlich ist das Thema Bid Management etwas umstritten, da zu einem guten Bit Management in erster Linie auch Antizipation und das Agieren gehört, die programmierten Systeme aber nur reagieren können. Wichtig ist es deshalb zu verstehen, dass selbst das am besten optimierte Konto mit den besten Algorithmen nach wie vor einen guten AdWords-Manager braucht, der die Richtung vorgibt und den Überblick behält.

Aussagekräftige und ausführliche Tests zu den verschiedenen Bid Management-Anbietern finden Sie hier und hier.

So viel zum Bid Management. Im letzten Kapitel, Kapitel X, sollen noch mal die letzten Änderungen von AdWords unter die Lupe genommen, sowie ein paar Tricks und Tipps genannt werden.