Anknüpfend an die im Kapitel 1.3 vorgestellten Ziele und unter Berücksichtigung der sich permanent wandelnden Umweltbedingungen und Konsumentenbedürfnisse, sollen im folgenden Abschnitt verschiedene Strategien zum Aufbau und Pflege von Marken vorgestellt werden. Bevor jedoch die speziellen Strategien der Markenführung behandelt werden, sollten die allgemeinen Wettbewerbsstrategien zumindest kurz angesprochen werden. Diese allgemeinen Strategietypologien erheben sehr wohl den Anspruch einer branchen- und situationsübergreifenden Gültigkeit. Mit ihnen soll eine Klassifikation der relevanten und interdependenten Strategiedimensionen möglich gemacht werden, die theoretisch in einer schier unbegrenzten Zahl von Kombinationen umgesetzt werden können (vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 174).
In der Praxis sollen Wettbewerbsstrategien dabei helfen ein Unternehmen in Bezug zu seinem Umfeld zu setzen und dem Unternehmen aufzeigen, wie es den Wettbewerb wirksamer führen kann, um seine Marktposition zu stärken (vgl. Porter 1988, S. 10 und S. 25). Es geht darum,
„die derzeitige und zukünftige Wettbewerbsstruktur zu erkennen und auf der Basis eigener Stärken und Schwächen gegenüber dem Wettbewerb strategische Erfolgsfaktoren für die angebotenen Leistungen aufzubauen und zu erhalten, die eine langfristige Absicherung der eigenen Wettbewerbsposition ermöglichen“ (Haedrich/Tomczak 1990, S. 13).
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