Aufgrund der vielschichtigen Problematik muss sich die identitätsorientierte Markenführung als Gesamtkonzept durch eine umfassende Integration der angebots- und der nachfragerorientierten Perspektive auszeichnen (vgl. Meffert 2001, S. 296). Dementsprechend muss dem Wechselspiel zwischen Marktorientierung (Outside-in- Perspektive) und Ressourcenorientierung (Inside-Out-Perspektive) Rechnung getragen werden. Dazu scheinen die
Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung
Zuallererst muss gesagt werden, dass die im folgenden Kapitel vorgestellte Theorie auf den Arbeiten von Aaker („Managing Brand Equity“, 1991) und Kapferer („Die Marke – Kapital des Unternehmens“, 1992) aufbaut. Eine Gemeinsamkeit aller drei Ansätze ist, dass sie die Marke unter Aspekten wie