Starke Marken strahlen eine ungemeine Faszination aus. Sie haben nicht nur ihre eigene Identität, sie beeinflussen und prägen auch unsere. Sie wecken in uns Emotionen und Vorstellungsbilder. Sie werden geliebt und gehasst.

Ein Ziel dieser Arbeit war es dem Leser einen Einblick in die Welt der Marken zu gewähren und verständlich zu machen, dass eine starke Marke immer mehr ist, als nur das Produkt an sich. Ein weiteres Ziel war es die Umwelt und die Probleme aufzuzeigen, in der die Marken „leben“ und welche Profilierungsmöglichkeiten sowohl einzelne Marken als auch ganze Unternehmen haben. Die Eigenmarken des Handels sind ein mächtiges und mittlerweile fast ein unabdingbares Profilierungsinstrument. Media Markt und Saturn stellen insoweit eine Ausnahme dar, allerdings muss berücksichtigt werden, dass es Elektronik-Discounter sind, und die Artikel, die sie anbieten meist auf einen hohen technologischen Wissensvorsprung der Hersteller basieren und es in der Hinsicht den Handelsunternehmen schwer fällt, vergleichbare Eigenprodukte anzubieten.

Bei den strategischen Möglichkeiten der Handelsunternehmen scheint es nur auf den ersten Blick viele verschieden Alternativen zu geben. Denn ein Blick auf die letzten Jahrzehnte zeigt, dass die meisten Unternehmen den Markt mit einer Niedrigpreispolitik angegriffen haben, um sich danach mit einem Trading-up von der Konkurrenz zu differenzieren. Darüber hinaus wird aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität von den Handelsunternehmen zunehmend das Verfolgen einer Outpacing-Strategie einfach erwartet, sodass man den beiden Theorien nach Porter (s. Wettbewerbsstrategien nach Porter) und Nieschlag (s. Nieschlags “Dynamik der Betriebsformen”) nach wie vor eine hohe Aktualität zusprechen muss.

Die Etablierung eines (Handels) Unternehmens als Marke scheint der logischste Weg zu sein, um sich aufgrund der Angebotsvielfalt und der Erosion der Marken, besser von der Konkurrenz zu differenzieren und ihr gegenüber profilieren zu können. Die charakteristischen Merkmale einer Marke, ihre Persönlichkeit und ihr Wesen machen die Identität einer Marke aus. Ähnlich wie wir nur Menschen mit einer starken Identität vertrauen, vertrauen wir auch nur Marken, die diese Identität ausstrahlen. Analog dazu brauchen auch die Unternehmen ihre eigene, persönliche Identität, um sich in den Köpfen der Verbraucher als eine starke Marke etablieren zu können.

Der identitätsorientierte Ansatz der Marken- und Unternehmensführung nach Meffert/Burmann ist sehr theoretisch konzipiert, aber die Formulierung einer Organisationskultur, die auf den Stärken des Unternehmens basiert, ihre praktische Gestaltung, die Analyse des Selbst- und Fremdbildes sowie die Schaffung eines Fits zwischen den beiden Bildern, sind die Eckpfeiler dieser Theorie und machen auch die Identitätsstärke einer Marke aus. Freilich bleiben in der Praxis die Gestaltungsmöglichkeiten offen, hier bietet sich Raum für die Kreativität seitens der Unternehmensführung.

Schlussendlich scheint das einzige Geheimnis einer erfolgreichen Markenführung die richtige Positionierung in den Köpfen der Verbraucher zu sein. Dieser Punkt hängt natürlich eng mit dem Identitätsbegriff zusammen, sie beide spiegeln die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten wider, und das ist eigentlich das Einzige worum es bei diesem ganzen Thema geht. Je besser ein Unternehmen diese Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten erkennt und erfüllt, desto mehr vertrauen ihm auch die Kunden, und desto mehr kann sich das Unternehmen als Marke etablieren, mit einer eigenen starken Identität.

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