Definition

Eine Herstellermarke ist, einfach ausgedrückt, „ein auf den Namen des Herstellers eines Produkts eingetragenes Warenzeichen“ (www.wirtschaftslexikon24.net). Es ist die eher „traditionell übliche Form des Markenartikels“ (Pepels 1998, S. 234). Im Gegensatz zu Handelsmarken werden Herstellermarken vom Produzenten auch selbst markiert und meist über den Einzelhandel oder über eigene Verkaufsniederlassungen vertrieben. Das Industrieunternehmen bestimmt die Kernbestandteile der Marke, wie die Zielgruppe, das Image der Marke, den erwünschten Preis (soweit rechtlich möglich), die Qualität, den Markenauftritt (Name, Design, Verpackung, Werbung u.a.) und den Distributionsweg (vgl. Lingenfelder et al. 2004, S. 55; Angehrn 1969, S.6ff.; Bruhn 2004, S. 28f.).

Zielsetzungen

Entsprechend der definitorischen Abgrenzung der Marke versuchen Hersteller mit der Markierung ihrer Produkte das oberste Ziel zu verfolgen, innovative und hochwertige Produkte an Konsumenten so zu verkaufen, dass die Marke in der Psyche des Verbrauchers einzigartig positioniert ist. Damit dient die Marke einerseits der Präferenzbildung bei den Konsumenten (Profilierung) und andererseits zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Durch die Präferenzbildung kann beim Endverbraucher eine hohe Bindung (Markentreue) erreicht werden; die Konsequenz sind hohe Wechselbarrieren und eine dadurch hervorgerufene erhöhte Preisbereitschaft. Auch auf andere Hersteller bezogen fungieren starke Marken als Eintrittsbarrieren. Des Weiteren bieten Marken bei der Produktion eine gewisse Planungssicherheit und es können Synergien genutzt werden, die Plattformen für neue Produkte bilden (Line Extensions). Da die Marke an sich für das Unternehmen immer einen immensen Wert darstellt, sollen bekannte Marken insgesamt und langfristig gesehen vor allem zur Unternehmenswertsteigerung beitragen (vgl. Meffert et al. 2002, S. 12; Lingenfelder et al. 2004, S. 56).

Funktionen

Die wohl wichtigste Funktion einer Herstellermarke ist die Renditefunktion, d.h. grob gesagt, die Investitionen in die Marke müssen sich irgendwann auch mal auszahlen. Dies geschieht entweder durch einen höheren Preis im Vergleich zu den Wettbewerbern, oder durch die höher abverkaufte Menge. Da die Marke als Informationsmittel mit ihrer „direkten“ Verbindung zum Endverbraucher steht, erfüllt sie auch eine Kommunikationsfunktion. Mit dem Aufbau von Markenbekanntheit im Markt (Awareness-Funktion) geht die Vermittlung eines prägnanten Bildes einher (Imagefunktion), das auch zur Profilierung gegenüber der Konkurrenz dienen soll (Profilierungsfunktion). Die beschriebenen Funktionen sollen zu Markenpräferenz und bestenfalls zu Markentreue führen. Auf diese Art können starke Marken einen Nachfragesog im Handel auslösen (Absatzförderungsfunktion), verbessern die Zusammenarbeit mit dem Handel (verbesserte Verhandlungsposition) und sind weniger anfällig gegenüber Marktschwankungen oder äußeren Krisen und Einflüssen (Stabilisierungsfunktion) (vgl. Bruhn 2004, S.28f).

Zusätzlich muss noch erwähnt werden, dass die klassischen Markenartikel nach wie vor eine sehr wichtige Rolle für den Handel spielen. Starke Herstellermarken haben ihre treuen Käufer, die ihre Einkaufsstätte u.U. nach den dort vorhandenen Marken aussuchen. Mit dem Führen dieser Marken in seinem Sortiment kann der Händler die Attraktivität seiner Geschäfte sowie die Kundenfrequenz erhöhen (Zentes/Morschett 2004, S. 2725). In der Fachliteratur spricht man von einem „Pull-Effekt“: die oft hohen Bekanntheits- und Sympathiewerte der Marke, die auf Vertrauen basieren, das die Konsumenten dem Markenartikel entgegenbringen, sind mit einer höheren Kaufbereitschaft verbunden, die auch auf die markenführenden Handelsunternehmen übertragen werden kann. Unter bestimmten Umständen kann von einem Handelsunternehmen eine hohe Austauschbarkeit des Sortiments (im Sinne einer hohen Vergleichbarkeit) gewünscht sein, und zwar dann, wenn man im Vergleich zu anderen Einzelhändlern, die dieselben Herstellermarken führen, der preisliche Vorteil in den Vordergrund gestellt werden soll (vgl. ebd., S. 2729). Insgesamt bieten sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken (s. nächster Punkt) enorme Profilierungsmöglichkeiten für die Handelsunternehmen. Es müssen nur die richtigen sein und die Mischung zwischen den beiden sollte wohlüberlegt werden.

-> Hier geht es weiter mit dem Thema “Handelsmarken: Definitorische Abgrenzung und Funktionen von Marken aus Handelssicht”

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