Wie schon bereits mehrfach erwähnt stellen Markenstrategien langfristige Verhaltenspläne dar, die der Erreichung der vorgegebenen Markenziele dienen sollen. Dabei wird zwischen den Strategien im horizontalen, im vertikalen und im internationalen Wettbewerb unterschieden. Im horizontalen Wettbewerb werden Entscheidungen über Einzel-, Mehrmarken-, Markenfamilien-, Dachmarken- sowie Markentransferstrategien oder auch Co-Branding getroffen. Im vertikalen Wettbewerb gilt es festzulegen, ob die Leistung als Herstellermarke, klassische Handelsmarke oder Gattungsmarke vermarktet wird. Im internationalen Wettbewerb muss schließlich darüber entschieden werden, inwieweit das nationale Markenkonzept auf Auslandsmärkte übertragbar ist, d.h. ob die Marke global, multinational oder in einer Mischform angeboten werden soll (vgl. ebd., S. 77f.).
Festlegung von Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenphilosophie