Brand Management

Aufgaben des Top-Managements Die ersten Aufgaben des Top-Managements im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung betreffen allgemeine, grundsätzliche Basisentscheidungen, wie die Marke zu gestalten und zu positionieren sei. Bei der Festlegung der allgemeinen Geschäftsfeldstrategien geht es überwiegend um eine Präzisierung der –

Mit markenpolitischen Detailentscheidungen wird der Einsatz der Marketinginstrumente konkretisiert sowie die Vorgehensweise der Markenpenetration bestimmt. Bei der identitätsorientierten Markengestaltung handelt es sich um eine zielgerichtete Beeinflussung einzelner Bestandteile der Markenidentität, wobei es vor allem um den richtigen Mix aus länderübergreifend

Wie schon bereits mehrfach erwähnt stellen Markenstrategien langfristige Verhaltenspläne dar, die der Erreichung der vorgegebenen Markenziele dienen sollen. Dabei wird zwischen den Strategien im horizontalen, im vertikalen und im internationalen Wettbewerb unterschieden. Im horizontalen Wettbewerb werden Entscheidungen über Einzel-, Mehrmarken-,

Die Grundlage markenpolitischer Entscheidungen bildet eine gegenüberstellende Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-in) und der Ist-Identität der Marke (Inside-Out). Mit dieser Gegenüberstellung sollen sowohl Anhaltspunkte für zielgruppenspezifische Problemlösungen aufgezeigt, als auch interne und externe Identitäts-Gaps identifiziert werden (vgl. Meffert et al. 2002,

Die Herausarbeitung des theoretischen Bezugsrahmens hat gezeigt, dass die Hauptaufgabe der identitätsorientierten Markenführung in der Schaffung eigenständiger Markenpersönlichkeiten liegt. Dabei geht es vor allem um eine „integrierte Gestaltung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung eines Fits zwischen Selbst- und Fremdbild der

Markenidentität entwickelt und verändert sich im Laufe der Zeit in den Wechselbeziehungen zwischen den verschiedenen Bezugsgruppen. Auf der einen Seite gibt es die internen Bezugsgruppen wie z.B. die Mitarbeiter, die natürlich auch nicht immer alle derselben Meinung sind und damit

Gegenüber dem Selbstbild der Markenidentität stellt „das Markenimage als das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse das Fremdbild der Markenidentität dar“ (Meffert et al. 2002, S. 65). Dieses Markenimage, das Fremdbild setzt sich

Eine oft vernachlässigte Komponente bei der Identitätsbildung der Marke sind die eigenen Mitarbeiter, und das, obwohl sie häufig die wichtigsten Botschafter der Markenphilosophie sind (gerade im Dienstleistungssektor). Darüber hinaus kann das Image eines Unternehmens den Mitarbeitern als ein wichtiger Identitätsanker dienen.

Unter den symbolischen Merkmalen der Markenidentität werden der Markenname und das Markenzeichen, sowie die Markenhistorie und die Markenkommunikation verstanden. Markenname und -zeichen spielen für viele Unternehmen als markentypische Symbole eine sehr wichtige Rolle bei der Identitätsausstrahlung. Der Name Volkswagen steht für einen großen Teil des

Die „Personalisierung“ der Markenidentität bezieht sich hauptsächlich auf das Vorstellungsbild vom typischen Verwender, der Zielgruppe also. Dabei kann sich das Vorstellungsbild sowohl durch eine besondere Heterogenität, als auch eine ungewöhnliche Homogenität auszeichnen. So wird die Markenidentität des Volkswagen Golf durch eine hohe Heterogenität